Dal Mass Marketing al Marketing Olistico
C’era una volta il consumatore, un personaggio mitologico che le aziende guardavano dall’alto come un bersaglio da colpire con azioni di mass marketing, slogan e pubblicità, per innescare in lui un desiderio inarrestabili di comprare, di possedere, di avere per essere.
Venne poi una crisi profonda, come mai ce n’erano state in passato, e insieme ad essa una poderosa rivoluzione. In pochissimi anni la Rete Internet cambiò tutto, ma pochissime aziende compresero che l’era del marketing fatto con il megafono era ormai finita e che al centro non c’erano più il brand e i suoi prodotti, ma le persone, che si stavano liberando dal ruolo di consumatori per diventare protagonisti di un’epoca nuova.
Un tempo in cui la capacità di valutare le cose nel loro insieme, e ancor più all’interno di un aggregato dinamico di insiemi più grandi, divenne fondamentale. Era iniziata l’era del Marketing Olistico, un cambio di paradigma che oggi sta trasformando radicalmente le aziende, sradicando via porte e muri e aprendole verso l’esterno, per dar vita ad una comunità non più basata sui desideri di massa, ma sulle traiettorie e sui sogni delle singole persone, che nelle aziende cercano oggi ispirazione, complicità, collaborazione e co-creazione. Qualcosa che potremmo anche definire “marketing collaborativo”.
L’era del Marketing Olistico
Uno dei guru del marketing moderno, il Prof. Philip Kotler, ha scritto più volte sul Marketing Olistico e più volte ha rimarcato l’esigenza che le aziende colgano il senso profondo del cambiamento in atto, che sposta il focus dall’orientamento al prodotto all’orientamento al cliente. Dal vendere prodotti al soddisfare le persone, le loro esigenze, le loro aspettative, i loro stili di vita.
Un cambiamento epocale, la cui portata e le cui implicazioni sono ancora molto lontane dall’essere colte, prima ancora che comprese. Il vecchio duopolio prodotto-consumatore è ormai un ricordo del passato; un’era in cui le persone avevano sviluppato un vero e proprio culto per i prodotti, gli oggetti, i beni materiali. Al centro c’erano i prodotti, divinità pagane che i consumatori adoravano e veneravano, pronti ad acquistare un istante dopo lo stimolo del “First Moment of Truth”, che coincideva con l’esposizione alle martellanti campagne di marketing/advertising unidirezionali erogate dai media.
“Il vecchio duopolio prodotto-consumatore è ormai un ricordo del passato.”
Poi venne l’era dei brand, che trasformò i più celebrati idoli-prodotti in vere e proprie “chiese”, pronte a distribuire merchandising ai fedeli-consumatori, orgogliosi di indossare sulla propria pelle i loro marchi di culto, nelle loro infinite declinazioni.
Internet e le tecnologie / stili di vita che essa ha abilitato sono infine arrivati a cambiare tutto. Oggi le aziende che stanno davvero guardando al futuro hanno fatto ben più di un passo indietro, consapevoli del fatto che per essere (o per rimanere) un “love brand” serve un approccio al marketing e alle persone completamente diverso. Un approccio olistico, che spazzi via i compartimenti stagni che hanno caratterizzato le vecchie imprese e che li sostituisca con ampi e luminosi open space a vetri, capaci di mostrare l’azienda nella sua interezza, abbattendo i confini tra management e dipendenti, tra impresa e fornitori, tra prodotti e consumatori, etc.
Abbandonate le vecchie etichette, le aziende moderne guardano ora al complesso dei loro stakeholder (clienti, dipendenti, distributori, rivenditori, fornitori), al loro ruolo e alla loro dimensione e collocazione all’interno del settore in cui esse operano.
In cosa consiste il Marketing Olistico?
La forza del Marketing Olistico è insita secondo Kotler nella sua capacità di integrare tutte le possibili forme di marketing che un’azienda dovrebbe oggi attuare:
- Marketing Relazionale – si focalizza sulle relazioni con tutti gli stakeholder per creare dei legami solidi e stabili che vadano ben oltre la mera convenienza nel breve periodo.
- Marketing Integrato – per portare vero valore alle persone, comprendendo la profonda differenza tra comprare e utilizzare e l’importanza di dare valore e aiutare con i prodotti / servizi offerti e con il marketing stesso.
- Marketing Interno – scegliere bene i collaboratori, valorizzarli, motivarli e formarli costantemente, rendendoli protagonisti e parti attive dell’azienda e dei suoi valori.
- Marketing Socialmente Responsabile – un nodo focale, difficile e importantissimo, perché la responsabilità sociale delle aziende implica questioni etiche, legali e ambientali che vanno affrontate al di là della convenienza economica, per sviluppare politiche lungimiranti e rispettose delle persone, della società e della biosfera.
Questo approccio consente di ridefinire il ruolo delle aziende e dei brand, avvicinando la loro progettualità e la loro essenza a quel “ZMOT – Zero Moment of Truth” che secondo Google rappresenta oggi il Santo Graal che le imprese dovrebbero con tutte le loro forze ricercare e perseguire. Un momento in cui, prima ancora di essere esposte ad un vero e proprio stimolo pubblicitario, le persone esplorano la Rete in cerca di informazioni, di ispirazione, di aiuto concreto, di idee per indirizzare le traiettorie delle loro esistenze.
Conclusioni
Internet e le tecnologie che essa ha abilitato hanno cambiato le persone e il mondo. Il vecchio consumatore passivo è stato rapidamente sostituito da persone sempre più attente, consapevoli e in grado di distinguere le lusinghe del marketing dalla sostanza e dalla disponibilità ad instaurare relazioni che vanno ben oltre il prodotto/servizio e la vendita.
È da qui che le aziende devono ripartire, per fare bene il loro lavoro e per mettere in campo una grande e fondamentale differenza, dimostrando di essere davvero al servizio delle persone, dei loro (bi)sogni e delle loro vere esigenze.
Ecco dunque il focus del Marketing Olistico: considerare sempre l’insieme azienda / prodotti / servizi / stakeholder, mettendo le persone al centro, invece che limitarsi a guardare ciascuno di questi aspetti individualmente. Nessuna azienda vende più delle altre perché i suoi prodotti e servizi sono i migliori; essi lo sono, se e quando lo sono davvero, in quanto frutto di una complessa alchimia che ha coinvolto ogni singolo elemento in un processo corale, in cui ciascun elemento e ciascun ingrediente ha fatto la sua parte all’interno di una grande orchestra in cui è l’insieme delle parti a fare la differenza, oltre e più che i singoli elementi. Un’orchestra che non suona per sé stessa, ma per le persone che hanno bisogno della sua musica e che da essa traggono piacere e ispirazione.
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