Il rapporto tra azienda e clienti cammina su un filo sottilissimo, sempre in bilico, alla ricerca di nuovi equilibri. La sfida che si presenta alle aziende nel mercato odierno, saturo di contenuti, è quella di costruire una propria narrazione d’impresa in grado di rompere questo muro, di fare la differenza agli occhi dei potenziali clienti e di quelli già consolidati.
Qual è la strategia giusta da mettere in atto? L’Inbound marketing ha individuato nel corporate storytelling un elemento vincente per le aziende, in quanto esso si basa sulla creazione di contenuti che sono il frutto di una profonda analisi sociologica e antropologica dei clienti di un’azienda.
Si tratta di un progetto narrativo customer centric, dove il protagonista, l’”eroe” non è l’azienda stessa, ma i propri clienti con i loro pain points, i loro conflitti, i loro bio-miti e bio-temi.
Ciò che viene fatto attraverso il corporate storytelling è la rappresentazione del momento di vita del proprio pubblico, favorendo da parte di quest’ultimo una profonda immedesimazione.
Si tratta di racconti in grado di catturare l’attenzione dei propri interlocutori, di creare una listening trance experience, di emozionarli ad un livello molto profondo.
Vedere rappresentati nel racconto di un’azienda i propri conflitti e le proprie paure e soprattutto capire quanto essa ci fornisca la soluzione giusta per superarli è l’elemento chiave del corporate storytelling; è ciò che fa la differenza nella creazione di un rapporto tra azienda e cliente che sia duraturo e basato sulla fiducia.
Corporate storytelling: il piano narrativo
Come si costruisce un piano narrativo? Fare corporate storytelling non è raccontare storie, come il più delle volte si sente dire in maniera troppo semplicistica. Si tratta di un percorso articolato caratterizzato da diversi step.
Le tre fasi principali sono:
- brief
- storymap
- corestory
Il brief pone l’attenzione su dei punti fondamentali alla base del racconto d’impresa:
- reason why: perché un’azienda decide di intraprendere un percorso narrativo
- pubblico: chi sono i suoi interlocutori, quali sono i loro pain points, i loro conflitti, le loro sfide
- strumenti
- tempistiche
- costi
Storymap: cos’è e come si crea
In questa fase la domanda a cui dobbiamo dare risposta è la seguente: come possiamo risolvere con il nostro racconto d’impresa le richieste dei nostri clienti?
La storymap è infatti la mappatura del life-journey del pubblico che viene definito attraverso l’analisi dei biomiti (di cosa hanno bisogno: salvezza, cura, evasione, forza) e biotemi (quali sono i loro temi esistenziali: l’amore, il dolore, la morte, il lavoro).
Come si costruisce una storymap?
Di seguito i passaggi che portano alla sua creazione:
- Analisi insight del pubblico (analisi del loro momento di vita, dei conflitti che vivono, delle loro paure, delle loro ferite)
- Investigazione biografica per raccogliere informazioni sul vissuto del nostro pubblico
- Analisi sociologica e antropologica dei dati rilevati
- Creazione di matrici
Core-story: la sceneggiatura, il nucleo narrativo
Ultima fase è la realizzazione di un vero proprio core-story, ovvero una sceneggiatura che racchiuda il nucleo narrativo che possiamo sintetizzare in questi step fondamentali:
- status quo: il racconto d’impresa rappresenta un preciso momento di vita dei propri interlocutori
- drama: esso teatralizza i conflitti, le paure e le ferite del suo pubblico
- resolution: l’azienda fornisce la soluzione a quei conflitti
Corporate storytelling e inbound markeitng all’azione: lo story funnel matrix
Abbiamo visto come si sviluppa un piano narrativo, ora vediamo in che modo strategicamente l’azienda può decidere di erogare le sue narrazioni ai suoi clienti e con quali obiettivi.
Una pianificazione strategica del racconto o dei racconti d’impresa è fondamentale per una comunicazione efficace.
Lo story funnel matrix presenta infatti due mappature: la tipologia del racconto, la pianificazione temporale.
Le variabili relative al tipo di narrazione sono tre e corrispondono ai tre stadi del marketing funnel, awareness, consideration, acquisition:
- What you care about (ciò che ci sta a cuore/ i valori aziendali)
- Who you are (chi sei)
- What you sell (cosa vendi)
L’azienda può pianificare in base all’obiettivo che vuole raggiungere la fruizione di questi racconti da parte dei suoi interlocutori:
- Timely (in un lasso di tempo contingente)
- Seasonal (in un determinato periodo dell’anno)
- Evergreen (valido sempre)
Facciamo due esempi, uno americano e uno italiano.
American Express Open Forum: top funnel stories
Primo esempio tra tutti è American Express Open Forum, all’interno del quale l’azienda pubblica contenuti che si rivolgono prettamente alle piccole imprese. Si tratta di tre tipologie di contenuti:
- soluzioni su come far crescere il proprio business
- aggiornamenti su nuove leggi e tasse
- video per promuovere le piccole imprese durante l’evento annuale lo Small Business Saturday.
Il corporate storytelling di American Express ha come obiettivo far capire alle piccole aziende quanto abbia a cuore il loro business. Esse affrontano quotidianamente la difficoltà di rimanere a galla, hanno l’esigenza di far crescere il proprio business, fanno fatica a stare dietro alle nuove leggi e tasse. Ecco perché il tipo di narrazione offerto da American Express è vincente: esso rappresenta appieno i conflitti, le paure del suo pubblico di riferimento, il quale riconosce in quest’azienda un alleato per il suo business, un partner che dà consigli e soluzioni importanti.
Il racconto d’impresa di American Express si colloca all’apice del funnel matrix, in quanto è la combinazione tra la tipologia di racconto “What you care” e la pianificazione strategica che in questo caso racchiude tutte le fasi temporali: evergreen (i contenuti relativi alle soluzioni che fanno crescere il business), timely (gli aggiornamenti su leggi e tasse )ed infine seasonal (i video per promuovere lo Small Business Saturday).
Wind, campagna di comunicazione istituzionale 2015 “Papà”: evergreen story
Un altro esempio di corporate storytelling, top funnel è tutto nostrano, si tratta del video della campagna di comunicazione istituzionale di Wind “Papà”, realizzata nel 2015 da Ogilvy & Mother.
Con questa campagna, un cortometraggio emozionante e coinvolgente, Wind tratta “un tema universale e di grande attualità, il dibattito sulle conseguenze di una tecnologia sempre più pervasiva nelle vite e negli affetti delle persone. L’intento di questa campagna è quello di comunicare un importante valore, quello della vicinanza.”
Analizziamo il nucleo narrativo della campagna:
- status quo: padre e figlio sono distanti, vivono in città diverse
- drama: il figlio cerca di mettersi in contatto con il padre utilizzando la tecnologia (sms, email), ma poi gli riesce difficile
- resolution: il figlio decide di partire e raggiungere il padre. Perché la tecnologia non è onnipotente e non si potrà mai sostituire al valore della vicinanza e ad un incontro dal vivo.
In questo caso le tipologie di racconto sono sia “What you care about” sia “Who you are”: Wind ha cura dei sentimenti delle persone e trasmette un proprio valore, quello dell’essere vicini.
Trattandosi di temi universali siamo di fronte ad un evergreen. Quindi anche in questo caso il corporate storytelling si posiziona all’apice dello story funnel matrix.
Fare corporate storytelling significa per un’azienda mettersi in gioco creando un ecosistema di racconti d’impresa che hanno come obiettivo generare sense-making e appartenenza. I clienti sono gli eroi dei racconti, sono loro che scendono in campo e grazie ai tesori che le aziende offrono loro riescono a superare paure, ferite, conflitti.
{{cta(‘412285eb-9378-4b46-9303-3592fdf9c8ac’,’justifycenter’)}}FONTI
- “Storytelling D’impresa : la guida definitiva” di Andrea Fontana, 2016
- “How to tell your story”, Mark Kilens, HubSpot Academy, 2016
- “The storytelling edge: how to transform your business, stop screaming into the void and make people love you“, Shane Snow, Joe Lazauskas, 2017
- “Storytelling – La fabbrica delle idee” di Christian Salmon