La brochure cartacea, ferro vecchio o strumento da innovare?
La brochure è morta, viva la brochure. Può essere questa la sintesi del rapporto a volte conflittuale che molti di noi hanno con il supporto cartaceo. Potessimo fare senza! Alzi la mano chi non l’ha mai pensato. Sì perché nel B2B, soprattutto industriale, anche una semplice brochure deve avere quei dati tecnici di base senza i quali diventa inutile per un interlocutore con un profilo tecnico. Almeno se il nostro obiettivo è che la tenga fra le mani il tempo necessario per catturare la sua attenzione.
Altro aspetto limitante della brochure cartacea è che spesso non abbiamo idea del suo destino. Facciamo il classico esempio della partecipazione alle fiere. E’ una pratica assodata quella di tenere ai bordi dello stand i raccoglitori con le brochure giveaway. E’ un modo per massimizzare il tempo della fiera e dare l’opportunità, anche a chi non visita direttamente lo stand, di portare con sé un pezzetto della nostra azienda. Messaggi in bottiglia lanciati nel mare dei visitatori che affollano i padiglioni e di cui non sappiamo più nulla se non il numero di brochure distribuite, sempre se qualcuno fa il confronto fra la documentazione consegnata allo stand e quella di ritorno in magazzino.
Buttiamo la carta o innoviamo la brochure?
Se puoi abbandonare la documentazione cartacea è il tuo mercato che te lo può dire. Ma sappi che a oggi ben poche aziende hanno un valido strumento per sostituire un documento cartaceo. Il più delle volte, infatti, le aziende industriali si limitano a pubblicare sui loro siti la versione in PDF del catalogo cartaceo, senza tenere conto che la consultazione a video risponde a dinamiche completamente diverse da quelle su carta.
Quindi prima di pensare a decisioni drastiche vediamo come potenziare lo strumento della brochure cartacea.
Come ti restauro e rendo Inbound anche la brochure cartacea
L’obiettivo di questo articolo è fornirti suggerimenti, metodi e strumenti per rendere più “digital” la tua comunicazione cartacea. Anche il B2B industriale si sta muovendo verso le nuove metodologie digitali e in particolare modo verso l’Inbound marketing. Ed è proprio in questo ambito che si possono sviluppare le sinergie più profonde tra comunicazione offline e online.
In Intingo, il sito dedicato mondo B2B, in particolare industriale, dedichiamo molto spazio al tema del crossmedia tra carta e digitale perché con pochi e semplici accorgimenti possiamo rendere uno strumento di conversione anche la più classica delle brochure cartacee.
Dare nuova vita a uno strumento classico non solo si può fare, lo si deve fare. Anche una vecchia auto con un restauro sapiente può trasformarsi in un formidabile strumento di promozione.
QR Code, fuori dall’anonimato
Tra gli elementi digitali che possiamo introdurre in una brochure B2B vi è senz’altro il QR Code. Nato ormai più di vent’anni fa e dato più volte per morto il QR Code (Quick Response Code) sta vivendo una seconda giovinezza. La versione iOS11 dell’iPhone già dispone di un lettore per QR Code senza più bisogno di installare APP di terze parti e lo stesso vale per Android se si utilizza Google APP.
E in effetti è proprio la diffusione dei dispositivi mobile a renderne sensato l’utilizzo. Ma cosa si può fare con un QR Code. Eccoti alcuni esempi:
- puoi indirizzare verso una pagina pagina web;
- puoi avviare una chiamata telefonica senza dover digitare il numero;
- puoi creare dei digital business card in modo che le informazioni di contatto si salvino nella rubrica (senza necessità di inserirle a mano);
- puoi far aprire un file PDF;
- puoi far visualizzare un video YouTube;
- puoi realizzare “Save the date” per un evento.
Questa lista non è esaustiva ma ti può dare un’idea delle diverse opportunità offerte da un QR Code. Nel caso della brochure cartacea il QR Code è lo strumento con il quale possiamo far sì che, per restare nell’esempio della fiera, chi ha raccolto una brochure possa uscire dall’anonimato e compia un passo verso la tua azienda.
Crossmedia carta e digitale, una via possibile, anzi da seguire
Come abbiamo visto, ci sono diverse azioni che possiamo compiere associando un QR Code a una brochure cartacea. Partiamo da quella più immediata per chi si occupa di marketing e ha dunque tra i suoi compiti la generazione di nuovi lead.
Per darti un’idea del suo utilizzo come strumento di Inbound marketing, poniamo il caso che nella tua brochure tu inserisca un QR Code che porti alla landing page in cui dichiari che è disponibile, ad esempio, un case study relativo a un’applicazione inerente al settore della fiera a cui stai partecipando. Quindi il percorso sarà:
- QR Code pubblicato sulla brochure cartacea con link a landing page;
- Landing page sul tuo sito aziendale in cui ricordi l’argomento della brochure;
- Form nella landing page per il download gratuito del case study e a parte, ben evidenziata, l’approvazione a ricevere le tue comunicazioni;
- Sistema di marketing automation in cui registrare l’avvenuto download e creare dei workflow per impostare delle azioni automatiche a valle di questa azione;
- Conversione progressiva del lead in MQL (Marketing Qualified Lead) fino a farlo giungere allo stadio SQL (Sales Qualified Lead) pronto per essere passato alla forza vendite.
Facilita la diffusione della tua brochure fra il tuo Lead e i suoi colleghi
Torniamo all’esempio della brochure raccolta durante la fiera. Poniamo il caso che il tuo interlocutore la voglia far vedere al suo capo, o condividerla con i colleghi prima della prossima riunione tecnica.
In questo momento sta diventando il tuo sponsor all’interno della sua azienda. Immagina la scena: in mano ha la tua brochure e nella mente un pensiero “voglio condividere questa informazione”. Che può fare a questo punto?
- Porta la brochure al collega, che però potrebbe non esserne così colpito e magari sulla sua scrivania ha già quella della concorrenza. Se la lasciasse a lui il rischio per te è di perdere il tuo possibile sponsor che non avrà più la tua brochure sotto gli occhi.
- Parte già dall’idea che vuole tenere la brochure per sé – sa come sono fatti i suoi colleghi, se la dà a qualcuno di loro non la rivede più – quindi può scegliere due strade:
- pensa di andare sul sito della tua azienda e cercare la versione in PDF ma… intanto squilla il telefono;
- pensa di fare una scansione ma non adesso perché ha quel lavoro urgente da finire, lo farà dopo o domani o …. mai!
In un attimo hai perso l’occasione che il tuo sponsor promuova il tuo prodotto all’interno della sua azienda. Probabilmente ce ne saranno altre, ma questa, di fatto, l’hai perduta.
Se invece nella tua brochure inserisci un QR Code con il quale può scaricare la versione in PDF, per lui sarà semplice inviarla immediatamente ai colleghi.
E se cambiano le informazioni? Devo ristampare la brochure?
Il QR Code può essere gestito in due modi:
- QR Code statico: l’informazione contenuta nel QR Code non è modificabile;
- QR Code dinamico: l’informazione contenuta nel QR Code è modificabile senza dover modificare la composizione grafica del QR Code.
Per la tua documentazione cartacea è da utilizzare senza dubbio il QR Code dinamico che ti permette di cambiare le informazioni senza dover ristampare la documentazione, poiché l’aspetto grafico del quadratino non è cambiato.
L’indispensabile lavoro di analisi
Se attivi un QR Code che, ad esempio, invii alla tua landing page in cui può essere scaricato il case study e poi non effettui delle analisi su tutti gli elementi della catena, stai sprecando il tuo lavoro e il tuo tempo. In genere i servizi di generazione di QR Code offrono anche della statistiche quantitative sul loro utilizzo. Se per esempio il QR Code è stato usato cento volte ma c’è stata una sola registrazione per il download del Case study è un segnale che devi rivedere la tua landing page perché probabilmente è troppo dispersiva e non focalizzata sulla CTA (Call to action). Oppure hai creato un form che richiede troppe informazioni e scoraggia il visitatore. Oppure non hai saputo valorizzare il contenuto del tuo Case study.
Se non effettui delle analisi non saprai mai dove stai andando e soprattutto ti sarà impossibile valutare quale anello della catena non sta funzionando.
Conclusioni
In questo articolo abbiamo visto solo un paio di esempi di come la tua brochure cartacea si può trasformare in uno strumento di generazione di lead e in una porta di ingresso alle tue attività di Inbound marketing. Ciò che resta fondamentale è la creazione di una sinergia tra la tua comunicazione offline e online che sarà più efficace se avrai realizzato il tuo piano di marketing e comunicazione.
Ogni strumento può dare risultati o non darne affatto ma la valutazione può essere fatta solo sulla base del percorso che hai tracciato, di quel “dove e cosa” che hai indicato come obiettivo del tuo percorso. Senza pianificazione corri il rischio di mettere in atto delle azioni che funzionano più come schegge impazzite che come tappe per raggiungere i tuoi obiettivi.
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