L’obiettivo primario di ogni strategia di marketing che si rispetti è fornire ai propri clienti una customer experience eccellente. Un’interazione positiva con la tua azienda, in ogni fase del customer journey, contribuisce a fidelizzare i clienti e a trasformarli in promotori del tuo brand.
Il content marketing ha un ruolo fondamentale in questo processo e può concorrere in maniera determinante a migliorare la customer experience. Nell’articolo che segue analizzeremo il customer journey e vedremo qual è la strategia di content marketing più efficace per ogni stadio del funnel: awareness, consideration, decision, advocacy.
Analisi del customer journey
“Experiences are more important than products now. In fact, experiences are products.”
“People increasingly share their experiences with companies and products in our connected economy, and we can either be active participants in creating and nurturing desired experiences or spend more and more time trying to react or make up for bad experiences.” (X: The Experience When Business Meets Design, Brian Solis).
Quando si parla di customer experience ci si riferisce a come si è sentito un cliente nel momento in cui ha interagito con un brand, all’esperienza che ha avuto, se lo ha aiutato a risolvere i suoi problemi, le sue ansie, le sue preoccupazioni.
Negli ultimi anni si è registrato un netto cambio di rotta in ambito marketing per la sempre maggiore attenzione posta sugli investimenti che hanno come obiettivo migliorare il rapporto con i clienti già acquisiti.
Particolare importanza hanno quindi assunto per le aziende l’analisi del customer journey e la realizzazione di una strategia di content marketing volta a migliorare la customer experience.
Vediamo nel dettaglio come.
Buyer Persona: conosci il tuo cliente
Il punto di partenza della tua strategia di content marketing per migliorare la customer experience è l’analisi del buyer persona.
In questa fase di analisi è fondamentale capire:
- cosa ha spinto i tuoi clienti a cercare un tuo prodotto;
- in che modo hanno effettuato la loro ricerca;
- quale tipo di contenuto li ha aiutati ad acquistare;
- quali competitor hanno visitato nella fase di valutazione e comparazione dei prodotti;
- perché hanno scelto il tuo sito web;
- l’esperienza che hai offerto loro;
- quali sono i fattori che possono essere migliorati.
Una volta raccolti questi dati è possibile creare una strategia di content marketing che miri a sviluppare contenuti che rappresentino una valida risposta alle domande e alle ricerche dei tuoi clienti, tenendo conto della fase del funnel in cui essi si trovano (Awareness, Condiseration, Conversion, Advocacy).
Awareness: l’inizio del customer journey
Il customer journey inizia con un’esigenza: “voglio cercare un albergo per le mie vacanze estive”, “ho bisogno di una borsa per una cerimonia”, “voglio iscrivermi ad un corso di pilates”, ecc…
Puoi immaginare facilmente il tuo potenziale cliente mentre inserisce determinate parole chiave nel motore di ricerca in base alle sue esigenze. In questa fase di cosa ha bisogno?
Il tuo cliente è alla ricerca di contenuti che lo informino e lo educhino alla scelta di un determinato prodotto o servizio. Non ha bisogno di contenuti che lo spingano all’acquisto. È il vostro primo momento di contatto quello in cui vuole acquisire consapevolezza sulla tua azienda.
Qual è la giusta strategia di content marketing da mettere in atto in questa fase?
Nella fase dell’awareness i tuoi obiettivi sono:
- Incoraggiare la ricerca;
- Creare engagement;
- Aumentare la consapevolezza sulla tua azienda;
- Educare ed informare;
La strategia di content marketing punta quindi sulla seguente tipologia di contenuti:
- Parole chiave che corrispondano alla ricerca dell’utente;
- contenuti gratuiti quali ebook e guide gratuite, how to video, webinar informativi;
- campagne social e aggiornamento frequente dei canali social con contenuti informativi e di qualità.
Consideration: da utente a visitatore
Ritorniamo al tuo potenziale cliente. Dalla fase della consapevolezza è passato a quello della valutazione della tua azienda. Da utente sconosciuto è divenuto un visitatore. I contenuti che gli hai fornito precedentemente lo hanno convinto a continuare ad interagire con la tua azienda. In questa fase di valutazione vuole capire quanto effettivamente i tuoi prodotti corrispondano alle sue esigenze.
È necessario quindi offrirgli approfondimenti delle tematiche di suo interesse: è attraverso di essi che il tuo utente capirà se i tuoi prodotti o servizi sono la vera soluzione ai suoi problemi, la giusta risposta alle sue domande.
Nella fase della consideration gli obiettivi principali sono:
- supportare il tuo cliente;
- fornire descrizioni dettagliate e specifiche sui tuoi prodotti e servizi;
- fornire approfondimenti del tuo settore;
- creare un legame di fiducia;
La strategia di content marketing punta quindi sulla seguente tipologia di contenuti:
- cataloghi di prodotto;
- FAQ;
- blog (post con approfondimenti);
- webinar gratuiti sui prodotti;
- case studies;
- demmo video.
Il tuo obiettivo di content marketing è quello di nutrire il tuo contatto con contenuti più dettagliati. In questo modo grazie ai contenuti di valore, agli approfondimenti e alle risorse gratuite il tuo contatto riconoscerà l’autorevolezza della tua azienda nel suo settore di appartenenza e quindi incomincerà a fidarsi.
Conversion: da visitatore a lead o cliente
Siamo giunti allo stadio cruciale, quello in cui il tuo visitatore diventa lead o cliente. Non è detto che si verifichi l’acquisto subito dopo la conversione in quanto il lead può sentirsi pronto all’acquisto anche dopo un lasso di tempo.
In questo caso il lead nurturing ha un ruolo fondamentale: il nutrimento del lead attraverso i canali di contatto con contenuti targettizzati rafforza il rapporto con la tua azienda, il senso di fiducia ed elemina ogni ombra di dubbio sul tuo prodotto o servizio.
La strategia di content marketing in questa fase ha come obiettivi:
- rafforzare il rapporto di fiducia;
- creare senso di urgenza;
- puntare su promozioni e offerte di valore.
La strategia di content marketing punta quindi sulla seguente tipologia di contenuti:
- coupon;
- trial offer;
- live demo;
- consulenze gratuite.
Advocacy: da cliente a promotore
L’acquisto non coincide con la fine del customer journey e, per questo motivo, la fase successiva ad esso rappresenta uno stadio importante su cui lavorare. Essa infatti punta a mantenere i clienti già acquisiti fidelizzandoli e trasformandoli in promotori del tuo brand. A questo stadio la customer experience è ancora più determinante.
Nella fase dell’advocacy gli obiettivi principali sono:
- mantenere l’interesse del cliente;
- offrire supporto;
- incoraggiare feedback;
- incoraggiare condivisioni.
La strategia di content marketing punta quindi sulla seguente tipologia di contenuti:
- email marketing (sconti, regali di compleanno);
- newsletter (descrizioni di nuovi prodotti);
- blog (approfondimenti di tematiche di interesse);
- condivisione social.
Tutti questi contenuti sono importanti per far sentire al cliente l’interesse da parte dell’azienda. In questo modo egli è disposto a continuare ad acquistare da te e a condividere con gli altri l’esperienza positiva attraverso i canali social e le recensioni.
Conclusioni
Quando si parla di customer experience ci si riferisce alle persone, ai loro problemi, alle loro ansie, alle loro preoccupazioni. Viene messa in primo piano la loro esigenza di sentirsi compresi e supportati nelle loro piccole o grandi lotte quotidiane. Ecco perché è fondamentale dialogare con loro e capire ciò di cui hanno veramente bisogno. Sono loro gli eroi della tua azienda, non i tuoi prodotti. Non dimenticarlo!
Fare questo significa scendere in campo con una strategia di marketing diversa rispetto ai dettami imposti da quella old style. Significa avere il coraggio di mettere da parte il proprio “io” aziendale e lasciare spazio ai tuoi clienti.
“Make the customer the hero of your story.” (Anna Handley. I tuoi clienti non aspettano altro!
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