La buyer persona è la rappresentazione semi-immaginaria del tuo cliente tipo e viene costruita raccogliendo e analizzando i dati sui tuoi clienti reali. Un ottimo strumento per studiare la tua buyer persona è Google Analytics. Nell’articolo che segue vediamo quali sono le features principali di questo tool e quanto sia fondamentale per studiare il tuo cliente ideale.
Di seguito i punti che affronteremo in questo articolo:
- Perché hai bisogno di conoscere la tua buyer persona;
- Come utilizzare Google Analytics per ottenere i dati di cui hai bisogno;
- Come creare la buyer persona con i dati di Google Analytics;
- Come creare una strategia in base alla tua buyer persona.
Perché hai bisogno di conoscere la tua buyer persona
La conoscenza della tua buyer persona è fondamentale per migliorare la tua strategia di marketing, capire ciò di cui hanno veramente bisogno i tuoi clienti, creare contenuti utili in ogni fase del funnel per generare conversioni.
Google Analytics ti fornisce dati molto importanti sui tuoi clienti reali, grazie ai quali puoi studiare e realizzare la tua buyer persona.
Molti pensano che la raccolta e l’analisi dei dati sia un lavoro abbastanza noioso. Niente di più sbagliato! È una delle fasi più avvincenti, quella della conoscenza e dell’esplorazione; il momento in cui entri in contatto con le persone che mostrano interesse verso la tua azienda, quando visitano il tuo sito, scaricano una brochure, si iscrivono alla tua newsletter o compiono un acquisto nel tuo e-commerce.
Ecco perché lo studio della buyer persona non va lasciato al caso, non va affidato al proprio intuito. Al contrario esso deve essere strutturato attraverso un’attenta analisi dei dati che vengono forniti da strumenti come Google Analytics.
Grazie a Google Analytics puoi raccogliere i seguenti dati:
- Dati demografici;
- Interessi;
- Sorgenti di traffico;
- Geolocalizzazione dei visitatori;
- Utilizzo del sito da parte degli utenti.
Come utilizzare Google Analytics per ottenere dati di cui hai bisogno
Google Analytics mette a tua disposizione quattro aree attraverso le quali hai veramente la possibilità di capire chi sono i tuoi clienti e come interagiscono con il tuo sito: pubblico, acquisizione, comportamento, conversione.
Pubblico
All’interno di quest’area è possibile analizzare i seguenti report: dati demografici, interessi, dati geografici, dispositivo mobile.
Dati Demografici
Due i dati fondamentali che puoi rilevare in quest’area: l’età dei tuoi clienti e il loro sesso. Si possono generare report basati sulla singola metrica, per esempio la fascia d’età, e capire quale genera maggiore volume di traffico e quale invece il più alto conversion rate. Oppure si possono realizzare report che si basano sulla combinazione di entrambe, fasce d’età e sesso, e vedere i risultati sempre in relazione al tasso di conversione.
Interessi
Un altro elemento importante di quest’area è la voce “interessi” che ti consente di andare ancora più a fondo nella tipizzazione della tua buyer persona.
A tale voce corrispondono i seguenti report:
- Categoria di affinità: gli utenti vengono definiti attraverso i loro interessi (tecnofili, sport e fan, tv lovers, amanti della cucina ecc…);
- Segmenti in-market: gli utenti vengono identificati in base ai loro interessi di acquisto;
- Altre categorie: specificano gli interessi dei nostri clienti elencati in maniera generica nella voce “categoria di affinità”.
Dati geografici
- Lingua;
- Località.
I dati che corrispondono a questa voce, lingua e località, ti aiutano a capire in dettaglio da dove arrivano i tuoi visitatori e quali località generano il maggior traffico e tasso di conversioni.
Dispositivo Mobile
Alla voce “dispositivo mobile” corrispondono i dati relativi al modo in cui i visitatori si collegano al tuo sito, attraverso desktop, mobile, tablet. Ad esempio si possono generare report che consentono di capire se le transazioni maggiori avvengono attraverso desktop, mobile, tablet.
Acquisizione
In questa area è possibile individuare quali canali sono maggiormente utilizzati dai tuoi utenti per collegarsi al tuo sito:
- Sorgente/mezzo;
- Adwords;
- Search Console-Query;
- Social.
I report relativi ai canali ti consentono di valutare quali hanno generato il più alto volume di traffico e di confrontarlo con il tasso di conversione. Non è detto che i volumi di traffico generati da un determinato canale poi si concludano con il maggior numero di acquisti. L’analisi dei dati di Google Analytics consente appunto di capire nel dettaglio quali sono i comportamenti dei tuoi utenti e capire quali performance del sito vanno migliorate.
Comportamento
Nell’area Comportamento abbiamo a nostra disposizione i seguenti report:
- Flusso di comportamento delle persone che navigano il tuo sito;
- Contenuti del sito (e per ogni contenuto possiamo vedere la media di sessione, la frequenza di rimbalzo);
- Velocità del sito;
- Ricerca sul sito.
In questo modo è possibile capire quali sono i contenuti che hanno maggiore presa sugli utenti e quali invece costituiscono una frizione per il proseguimento del viaggio all’interno del sito; quanto velocemente si caricano le pagine e che tipo di ricerca effettuano i tuoi utenti sul tuo sito.
Conversione
Nella fase di conversione possiamo misurare:
- il raggiungimento degli obiettivi;
- il comportamento dell’utente sul sito;
- in che modo gli utenti acquistano sul sito;
All’interno dell’area conversione tre sono le sezioni che ci consentono questo tipo di monitoraggio: obiettivi, e-commerce, canalizzazione multicanale.
Obiettivi
- Destinazione (ad esempio la thank you page dopo la compilazione di un form);
- Durata (monitoraggio delle visite);
- Coinvolgimento (misurazione delle sessioni con un certo numero di pagine visitate);
- Eventi (es: il click sul tasto play di un video).
E-Commerce
- Monitoraggio del rendimento delle vendite;
- Report sul comportamento d’acquisto dalla fase iniziale fino alla transazione finale.
Canalizzazione multicanale
- Percorso degli utenti attraverso i vari canali di marketing che porta dall’iniziale interesse alla conversione;
- Il tempo che intercorre tra l’iniziale interesse dell’utente e la conversione;
- Attribuzione di una specifica conversione a un determinato canale.
Il più delle volte un utente non segue un percorso lineare del tipo “ricerca-sito-acquisto”. Il suo customer journey può iniziare con il motore di ricerca, inserendo le parole chiave, poi continuare sul sito per poi uscirne e ritornarci dopo una sponsorizzata su Facebook.
In questo caso ci troviamo di fronte ad un percorso abbastanza discontinuo e i dati di Google Analytics ci aiutano a capire quali sono stati i vari touch point, quanto tempo è passato dall’iniziale interesse all’acquisto ed infine qual è stato il canale decisivo per la conversione.
Creare la buyer persona con i dati di Google Analytics
Poniamo il caso tu abbia una scuola che fa corsi di cake design. Ipotizziamo che analizzando i report demografici di Google Analytics tu abbia raccolto i seguenti dati:
- a percentuale di utenza femminile è maggiore di quella maschile;
- la fascia di età è compresa tra i 25 e i 35 anni genera il maggior volume di traffico e un alto tasso di conversione;
- gli interessi principali dei tuoi utenti sono la cucina e il cake design;
- il maggior numero di conversione avviene tramite desktop;
- il maggior volume di traffico è generato dall’Italia, nello specifico da Napoli.
Analizzando i report della sezione acquisizione hai invece raccolto i seguenti dati sul tuo sito, ovvero che i canali che generano maggiore traffico sono:
- i social network;
- Adwords;
- Traffico organico;
- Search;
Dall’analisi del comportamento degli utenti sul tuo sito hai potuto verificare i seguenti dati:
- le pagine del blog relative alle decorazioni di cupcake e ai tutorial sono quelle che generano maggiori macro-conversioni (gli utenti dopo aver visitato queste pagine compilano il form di iscrizione alla newsletter o acquistano il corso) ma anche micro-conversioni (gli utenti premono il tasto play del video tutorial).
In base a questi dati puoi iniziare a strutturare la tua buyer persona:
- Nome: Anna;
- Età: 33;
- Donna;
- È napoletana;
- Interessi: Cucina/cake design/decorazioni cupcake;
- Si connette da desktop;
- Utilizza i social per reperire le informazioni;
- È interessata al corso soprattutto perché vuole imparare a decorare i cupcake.
Creare una strategia in base alla tua buyer persona 
La tua buyer persona, anche se non è del tutto completa, in quanto si riferisce solo ai dati raccolti su Google Analytics, ti fornisce già degli insight utili per impostare una strategia di contenuti efficace:
- puntare sulle campagne social e sulla condivisione attraverso l’aggiornamento costante con contenuti di qualità;
- migliorare l’ottimizzazione SEO per generare maggiore traffico anche direttamente dal motore di ricerca;
- verificare quali sono le pagine del sito e del blog di scarso interesse e implementarne i contenuti. A volte le cause di abbandono non dipendono esclusivamente dalla tipologia di contenuto ma anche dall’usabilità o dalla velocità di caricamento della pagina;
- implementare i contenuti con video tutorial;
Nella fase di awareness è importante per la tua azienda essere presente proprio dove la tua buyer persona sta effettuando la sua ricerca. Nel caso della buyer persona, Anna cercherà prima di tutto sui social e quindi per te sarà importante presidiare quel canale con contenuti di qualità che generino traffico verso il tuo sito.
Nella fase della consideration Anna avrà bisogno di capire che il tuo corso di cake design faccia al caso suo e quindi è importante che le pagine del tuo sito le forniscano le informazioni di cui necessita anche con contenuti gratuiti (vedi tutorial per le decorazioni di cupcake), che aumentino il senso di fiducia nei confronti della tua azienda e la inducano poi all’acquisto.
In questo caso per semplificare abbiamo ipotizzato un percorso abbastanza lineare, ma nella realtà, come abbiamo visto per le “canalizzazioni multicanale” non lo è; il percorso di un utente prima di arrivare alla conversione è abbastanza erratico, può iniziare su un motore di ricerca, continuare sulla navigazione del sito, abbandonarlo per poi ritornarci tramite una sponsorizzata social.
È bene quindi considerare tutti i touch point del customer journey per presidiarli in maniera efficace.
Conclusioni
Ora che hai capito quanto sia affascinante studiare i tuoi clienti, capire di cosa hanno bisogno e quanto sia utile alla tua strategia di marketing non potrai più affidarti al caso o al tuo fiuto per gli affari per capirli. La buyer persona si basa sui tuoi clienti reali, sulle loro reali esigenze e quindi vale la pena realizzarla attraverso una raccolta e un’analisi dei dati strutturata, utilizzando gli strumenti giusti.
“If it doesn’t come from a buyer’s mouth it’s a guesswork. Are you betting your job on a guess?”
Adele Revella – BuyerPersona.com
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