Utilizzare gli strumenti di Google per migliorare il posizionamento del sito sul motore di ricerca, dovrebbe sembrare una cosa naturale. Al contrario, molti SEO specialist e webmaster sono persuasi dall’idea che Google lavori contro di loro e che pertanto la manipolazione dei risultati, oltre che fruttuosa, sia anche lecita. Intendiamoci, Google come azienda è molto reticente circa il funzionamento del suo motore di ricerca, ma è una posizione normale in un settore così competitivo.
Google però comunica con i webmaster attraverso il blog principale, che offre spunti di riflessione, aggiornamenti e novità e con un’interfaccia che per anni è stata conosciuta come Google Webmaster Tools ovvero Strumenti di Google per i Webmaster. Oggi questa interfaccia si chiama Google Search Console ed è una preziosa alleata per migliorare il posizionamento e salire in prima pagina.
Andando all’indirizzo https://www.google.com/webmasters/tools/home?hl=it si può aggiungere il proprio sito, a patto di poter verificare la proprietà nei vari modi proposti. Una volta verificata la proprietà, Google offre 4 grandi aree di diagnosi e intervento attraverso il quale possiamo verificare lo stato del sito sul motore di ricerca.
Esse sono:
- Aspetto nella ricerca: ovvero come appare il nostro sito quando compare in una determinata ricerca, quali elementi compaiono.
- Traffico di ricerca: tutto ciò che concerne lo status del sito nella ricerca, dal traffico ai link in entrata fino alle possibili penalizzazioni.
- Indice Google: ovvero quante risorse del nostro sito sono presenti attualmente e storicamente sul motore.
- Scansione: in che modo Google scansione il nostro sito e quali errori incontra, numeri e dati alla mano.
Ciascuna di queste macro-aree ha delle ulteriori specificazioni che ci possono aiutare a migliorare il posizionamento su Google.
In “Aspetto nella ricerca” la sezione più importante è quella relativa ai Miglioramenti HTML. È qui che Google ci segnala la presenza di errori nell’utilizzo dei due meta tag più importanti: il title e il meta description. Come abbiamo più volte spiegato, l’ottimizzazione di questi due elementi consente a Googlebot (lo spider che scarica il nostro sito che viene poi indicizzato nel data center di Google) di aver maggior cognizione sull’argomento del sito.
Sono informazioni rilevanti che possiamo fornire direttamente al motore, semplicemente compilando pagina per pagina gli appositi meta tag. Con WordPress abbiamo visto che è necessario installare un plugin SEO, negli altri casi in cui non si utilizza un CMS occorre intervenire manualmente. La presenza di “description” brevi o troppo lunghe crea un avviso, tanto quanto la presenza di meta title duplicati o troppo lunghi.
Correggere questi elementi porta dei significativi vantaggi. Da casi studio presi in considerazione durante i nostri lavori, rileva che operare sulle descrizioni e sui titoli in modo coerente, preciso, non over-ottimizzato consente di ottenere dei vantaggi.
Meno impattante dal punto di vista del posizionamento è la questione dei “Dati Strutturati”. Attenzione, oggi come oggi la presenza di errori multipli non sembra pregiudicare troppo il posizionamento. Ma avere dei dati strutturati in ordine consente di aumentare il traffico, perché attraverso essi possiamo fornire informazioni molto appetibili e funzionali alla ricerca del singolo utente. E in futuro essi saranno sempre più importanti.
I dati strutturati provengono dalle sorgenti di markup, come schema.org, riconosciute da Google. Si tratta di codici “semantici” che informano lo spider circa la presenza di alcuni speciali contenuti come ad esempio le recensioni, una particolare tipologia di prodotto, la disponibilità di biglietti, il loro prezzo, l’autore di un testo e così via. Sul motore di ricerca essi compaiono sotto forma di “stellette” delle recensioni o delle ricette, prezzi al dettaglio e altri elementi che da un po’ di anni siamo abituati a vedere nelle ricerche.
Una schermata come questa ci informa della presenza di eventuali errori che dovremo prima o poi correggere.
Aumentare il traffico con le ricerche
La sezione più rilevante è comunque quella dell’Analisi delle Ricerche situata in “Traffico di Ricerche” sulla quale è bene fare un approfondimento. È studiando meglio questo strumento che si può migliorare il posizionamento a partire dal traffico reale degli utenti.
Lo strumento ci fornisce un quadro generale sulla performance del sito su Google. Non ci dà alcuna informazione sul comportamento degli utenti come fa Analytics, ma è un buon complemento e infatti va utilizzato insieme al più noto strumento per le statistiche, ugualmente gratuito.
Nell’immagine qui sotto possiamo notare quanta ricchezza di dati possiamo ottenere da una semplice schermata:
- il traffico totale generato dalle ricerche su Google (non conteggia né le visite dirette, né le visite da altre fonti come Facebook o altri motori)
- le query utilizzate dagli utenti e quelle nelle quali il sito è comparso, senza generare click
- Il numero di clic generati da questo traffico
- Il numero di “Impressioni” ovvero quante volte il sito è comparso durante le ricerche su Google
- Il CTR ovvero la percentuale di clic generati in proporzione alle impressioni prodotte dalla pagina su Google
- La posizione media occupata dalla pagina sul motore in una determinata cornice di tempo (7, 28, 90 giorni)
- I paesi dai quali le ricerche sono arrivate (ovvero le versioni di Google utilizzate)
- I dispositivi usati (cellulare, desktop o tablet)
- Il tipo di ricerca (se web oppure immagini)
È incrociando tutte queste informazioni che si può attivamente aumentare il traffico da Google, interpretando correttamente i dati.
Avendo informazioni direttamente da Google circa la tipologia di traffico può aiutarci a capire in che direzione andiamo. Ad esempio, prendiamo una schermata di questo tipo:
Le informazioni che possiamo utilizzare sono tante (abbiamo occultato le keyword per motivi comprensibili). Possiamo notare quanto traffico produce una prima posizione, soprattutto in percentuale. Ma anche notare tutte le aree che possiamo migliorare a partire dalle ricerche semplicemente incrociando i dati delle “impressioni” con quelli della “posizione”.
Affianchiamo a questo i dati ricavati da Analytics sulle pagine di destinazione e quelli presi dallo Strumento delle Parole Chiave di Google in AdWords (disponibile in modo completo solo per chi ha una campagna AdWords attiva) e otterremo un quadro credibile circa il percorso che dovremmo intraprendere per migliorare il posizionamento.
Se al posto delle Query (le ricerche) facciamo visualizzare le Pagine visitate otteniamo quanto segue, un quadro preciso del traffico sviluppato da ciascuna pagina, con il CTR e la posizione occupata.
Appare naturale che avere informazioni di questo tipo, cioè sapere quanti clic fa una pagina ogni volta che viene visualizzata e che posizione occupa su una data query, ci permette nel tempo di intervenire chirurgicamente per migliorare la performance.
Se – ad esempio – notiamo che una pagina in prima posizione genera una percentuale di CTR inferiore al 15%, possiamo dedurre che c’è un problema bello grosso in qualcuno degli elementi visualizzati da Google. Potrebbe essere una “description” sciatta e poco curata oppure un “title” particolarmente debole.
In parallelo potremmo trovarci di fronte a una pagina che ha una buona prestazione, sufficiente per posizionarsi al quarto, quinto posto di Google. Se raccogliamo le keyword con le quali viene visualizzata e segniamo per ciascuna il CTR e la posizione, possiamo dedurre su quali parole chiavi la pagina è particolarmente debole, intervenendo in ogni elemento che il contenuto ci consente di ottimizzare.
Talvolta è sufficiente aggiustare il title tag (calibrandolo con attenzione, perché la modifica può pesantemente influire sul posizionamento di altre parole chiavi); io preferisco verificare la bontà del contenuto, fare un’analisi completa, cercando di capire dove è migliorabile cioè che tipo di informazioni fornisce, quanto corrisponde alla query effettivamente cercata dall’utente.
Anche in questo caso occorre prestare molta attenzione in quanto il contenuto migliore non è necessariamente quello più lungo, ma quello che risponde meglio a una molteplicità di query. Bisogna allontanare il rischio di fare un mero riempitivo, zeppo di parole comuni che il Google classifica di bassa qualità.
Una rassegna delle immagini contenute nel testo può aiutare a capire se ci stiamo dimenticando di ottimizzare un elemento fondamentale. La prudenza nell’ottimizzazione va mantenuta dalla prima all’ultima riga: non dobbiamo scrivere avendo in mente il motore di ricerca, ma il bisogno di informazioni proprio dell’utente.
Analogo ragionamento può essere fatto con le altre metriche: se il traffico del mobile è insufficiente dal punto di vista del CTR, forse dovremmo controllare la leggibilità dei contenuti dallo smartphone, ma anche misurare la performance complessiva del sito utilizzando un altro strumento gratuito di Google: https://www.thinkwithgoogle.com/feature/testmysite/. Sempre su Search Console, all’interno di “Traffico di Ricerca” possiamo verificare la resa del sito lato mobile in “Usabilità sui dispositivi mobili”. Questi dati possono esportati su un documento in CSV.
Usare gli strumenti di Google insieme
Per chiudere, usare strumenti come Google Search Console può essere utile, anzi in certi casi è fondamentale farne buon uso, perché oltre alle risorse che può fornirci, è il luogo deputato per interagire con Google. Attraverso di esso veniamo informati dei problemi relativi alla stabilità del sito, alla presenza di malware che bloccano l’indicizzazione, oppure – capita in casi di over-ottimizzazione o tattiche di posizionamento troppo aggressive – su una penalizzazione in corso. Google Search Console ci informa sulla salute del sito e perciò rimane un insostituibile strumento di diagnosi, che può essere impiegato intelligentemente per salire sul motore di ricerca.
Non va dimenticato che la resa del sito su Google dipende da un concorso di tanti fattori, se ne contano almeno 200. Usare gli strumenti di Google insieme aiuta sia a comprendere il meccanismo dell’indicizzazione, sia a prevenire dei cali di traffico che possono risultare decisivi nel futuro di un business online.