Oltre 3000 agenzie nel mondo, succursali specializzate nella consulenza creditizia, 39 anni di storia alle spalle dei quali 36 con il modello del franchising. Sono questi i numeri della holding “Tecnocasa SPA” un gruppo che riunisce professionisti del settore immobiliare, finanziario, assicurativo e consulenziale. Un gigante del mattone al quale tutti, all’apparenza, dovrebbero ispirarsi tuttavia non è così. Noi di YourTarget abbiamo analizzato la strategia di marketing di Tecnocasa e nell’articolo di oggi cercheremo di farvi una panoramica su ciò che funziona e ciò che non lo fa.
La storia di Tecnocasa
Ricostruire la storia dell’agenzia fondata da Oreste Pasquali non richiede molto sforzo. Il management ha infatti ben pensato di raccontare il passato e il presente del big player in una pagina che riassume in date l’evoluzione di un progetto imprenditoriale invidiato e invidiabile.
Una pagina che può risultare leggermente fredda, poiché scritta in terza persona, tuttavia non mi aspettavo che Pasquali in persona narrasse quasi quarant’anni di lavoro, che si rivolgesse ai suoi lettori, come farebbe l’agente immobiliare del piccolo paese appenninico che cerca di comunicare la propria personalità, oltre che le sue competenze.
L’effetto voluto è quello di creare un senso di affidabilità, di concretezza. E lo si percepisce.
Il centro studi
Che Tecnocasa conosca il mercato immobiliare è ovvio. Le sue migliaia di agenzie, sparpagliate anche al di fuori dei confini italiani, gli consentono di tenere il polso della situazione. Ad ogni modo, non sono solo i feedback di collaboratori e consulenti a far luce sulla situazione.
La holding possiede infatti un vero e proprio centro studi che documenta le evoluzioni in termini di locazioni, compravendite sia nel settore residenziale che commerciale. Una serie di report utili sia agli operatori di mercato che a tutti quegli attori interessati ad investimenti sul mattone. Marco e Lisa, alla ricerca della loro prima casa per mettere su famiglia, potrebbero non voler leggere spoglie statistiche ma i loro genitori sì, desiderosi di investire la buonuscita in qualcosa di durevole e più sicuro di operazioni finanziarie che spaventano.
Insomma: l’utente che ha bisogno di dati, di informazioni specifiche per valutare attentamente dove acquistare, o cosa acquistare, può consultare gratuitamente le rilevazioni di Tecnocasa, confrontarle magari con le statistiche ISTAT e fare un acquisto consapevole e commisurato alle proprie esigenze.
Un’ottima scelta, quella del gruppo guidato da Pasquali, che mira alla formazione del personale e a quella del cliente. Un’operazione di content marketing che non è passata inosservata ai miei occhi.
Le pecche della strategia di digital marketing
Finora potrà sembrare che Tecnocasa sia uno scintillante player del real estate e sicuramente lo è tuttavia, se ci concentriamo sulle scelte di marketing, cosa che abbiamo fatto cercando di fornire la nostra consulenza ad agenzie e agenti immobiliari, si possono notare delle discrepanze che rischiano di minare parte dell’eccellente lavoro portato avanti dalla SPA.
Lungi da voler giudicare le scelte di management, mi sono limitato ad osservare le scelte che mi hanno colpito e appuntare una serie di mancanze che, potrebbero migliorare il rapporto con la clientela (nel B2C) e quindi ottimizzare anche la percezione del brand.
User-experience
Tra queste pagine lo abbiamo detto e ripetuto, i dati parlano chiaro: il traffico online proviene perlopiù da mobile. Prevalentemente però non vuol dire totalmente perciò non si può evitare di prendersi cura della percentuale di utenti che quotidianamente naviga da desktop. Mi sono chiesto: che user-experience offre Tecnocasa a chi cerca un immobile dal PC?
Il sito si presenta davvero molto chiaro, con un motore di ricerca interno che permette ai potenziali compratori di interrogare il sistema aggiungendo filtri di ogni tipo: zona, dimensioni, classe energetica.
La scheda dell’immobile è completa sebbene risulti fredda. Si tratta di una serie di diciture standard che possiamo trovare e ritrovare sulle schede di qualsiasi altra proprietà; se le foto non colpiscono la vendita può andare fallita anche a causa di una descrizione piatta e poco coinvolgente. E, quando le immagini vengono catturate dai proprietari o da agenti frettolosi, la proprietà è spacciata.
Di notevole interesse, il calcolatore del mutuo inserito in basso all’immobile, un servizio extra che consente all’utente di capire se “può permettersi” la casa dei suoi sogni. Ben pensata anche la call-to-action “Richiedi una consulenza” che apre un form di contatto a scomparsa pensato per la lead-generation di Kiron, società di consulenza finanziaria della holding.
Numerose, infine, sono le CTA sparpagliate nel sito per aiutare gli users nella navigazione. Tecnocasa offre continuamente assistenza.
Uno sfogliabile un po’ anni 2000
A farmi arricciare il naso è la sezione “Rivista digitale” posta poco più in alto del footer del sito. Una sezione lasciata quasi volontariamente nascosta. Si tratta infatti di un’area del sito che permette all’utente di consultare uno sfogliabile, simile a quelli che negli anni ‘90 trovavamo nelle agenzie; una sorta di volantino che raccoglie l’offerta immobiliare delle diverse città italiane.
Una volta che si è cliccato su “Sfoglia la rivista” quindi l’utente viene condotto ad una pagina di disambiguazione sprovvista anche del protocollo di sicurezza “https”. È qui che il potenziale compratore sceglie la zona di interesse e attende che lo sfogliabile sia fruibile.
Oltre alla lentezza del caricamento, tipica dei PDF in formato A4, risulta datato il fragore delle pagine del documento che, sfogliate dovrebbero riprodurre il suono dei tipici volantini di cui ti parlavo prima. Ed è sfogliandolo che mi è venuta un po’ l’orticaria.
Gli interni del documento sono una serie di mini annunci, una griglia in cui si affollano immagini di case di difficile consultazione. È necessario fare zoom per avere accesso ad informazioni basilari (prezzo, metratura e classe energetica). A queste si aggiunge un riferimento, un codice alfanumerico che non è nient’altro che un link di difficile comprensione. Inutilizzabile, direi, dal momento che è davvero arduo capire che, scorrendo con il mouse, il puntatore si trasformi in una manina e che quindi possa portarci altrove. E se riesci a capirlo, una terza scheda del browser si apre e ti trovi nella scheda reale. Utile sì ma si mette a dura prova la pazienza dell’utente che dovrebbe ritornare sul documento, dopo aver preso appunti sull’immobile in questione, per cercarne eventualmente di altri.
Un approccio un po’ datato che cozza con le scelte moderne e all’avanguardia della holding di Pasquali.
L’App Tecnocasa. Effetto wow
Che sia da desktop che da mobile, il sito, fin da subito, invita l’utente a scaricare l’applicazione “Tecnocasa”. Ed è così che ho fatto!
Cos’ho pensato lanciando l’applicazione? Wow!
Il software ha subito usato la geolocalizzazione per trovare immobili nell’area in cui mi trovavo. In assenza di proprietà disponibili, ho effettuato una ricerca, inserendo alcune informazioni fittizie e ho cominciato a scorrere una serie di proposte.
Ovviamente, i dati disponibili sull’applicazione sono gli stessi che troviamo nella versione desktop del sito. Perciò, nonostante la UX impeccabile dell’applicazione, le lacune contenutistiche hanno continuato a richiamare la mia attenzione.
Landing Pages queste sconosciute!
Fatta eccezione di qualche modulo di contatto o del tipico “Resta aggiornato” mancano vere e proprie landing pages, la super risorsa della lead generation.
A seconda della fase del customer-journey, la landing page permette di conoscere il visitatore, di fargli la radiografia e quindi proporgli un contenuto sempre più “azzeccato”. Inutile inondare Marco e Lisa (ipotetica coppietta che abbiamo menzionato prima) di e-mail sulle case vacanza se stanno cercando, a stento, di acquistare il primo nido d’amore.
Nella sezione dedicata alla reportistica, avrei preferito una landing per targettizzare il pubblico e quindi raccogliere informazioni utili anche per il dipartimento sales. Trattandosi di un franchising si potrebbe anche ipotizzare (nei limiti della norme del GDPR) di passare il contatto all’agenzia più vicina, una volta raggiunto il BOFU, aumentando la sinergia tra sito e succursali.
I social? Abbondano di grafiche… poco accattivanti!
La gente cerca anche sui social? Sì! Trascorriamo diverse ore al giorno su Facebook&Co. ed è proprio sulla piattaforma di Zuckerberg che ho portato la mia attenzione.
Ora, Tecnocasa è un gruppo immenso, una società che deve guardare al suo brand e curare la sua immagine in ogni suo aspetto. Se una SPA si dota di un centro studi, di un ufficio stampa interno e di un dipartimento marketing non può tralasciare i social. Ahimè, però, da una prima analisi pare proprio che sia quello che succede.
La fanpage della holding immobiliare sembra essere impostata tutta sulla “comunicazione” unilaterale, un po’ come se fosse la naturale estensione del Press Office. Abbondano contenuti che parlano della storia aziendale, degli eventi societari e che risultanto perciò noiosi agli occhi dell’acquirente.
Il copy dei post, molto spesso, è troppo lungo, condensato. Un polpettone, che in pochi leggeranno, accompagnato da immagini su cui vengono apposti in grassetto altri contenuti. Come se non fosse abbastanza!
Se non contiamo le ultime immagini caricate, che sembrano essere state concepite proprio per alleggerire l’atmosfera e coinvolgere anche le nicchie più giovani, troviamo contenuti pesanti. Tutto ciò a me onestamente ha fatto venire in mente un’immagine ben precisa: quella di un marchio cosciente della sua importanza ma consapevole del fatto che i nuovi compratori, i millenials, non amino l’impostazione della megazienda di epoca fantozziana. La pagina Facebook di Tecnocasa perciò sembra vagamente lo zio sessantenne che, al cenone di Natale, prova ad usare espressioni giovanili come “selfie” per fingere di essere al passo con i tempi. Uno strappo che rovina tutto l’egregio lavoro e impegno del team di Pasquali.
Le 3 cose su cui lavorerei oggi!
Migliorare? Sempre! Niente funziona per sempre e tutto può essere ottimizzato. Se avessi di fronte, qui da YourTarget, un esponente della società partirei da poche semplici cose.
- Eliminerei quello sfogliabile, retaggio di una cultura che ormai non appartiene più al popolo della rete. Spingerei le persone a navigare sul sito o ad utilizzare l’App che, invece, è spettacolare;
- Inserirei delle lading-page per dare accesso a contenuti premium come “Una guida a comprendere le reali esigenze del compratore” o un approfondimento sulla questione finanziaria (un prospetto più preciso del mutuo è un’ipotesi, per esempio);
- Svecchierei la comunicazione portata avanti su Facebook, cercherei di uniformare la comunicazione delle varie agenzie sparpagliate sul territorio e farei formazione per creare anche dei piani editoriali condivisi. Insomma: la sinergia può passare anche dai social. Sicuramente, investirei anche sui contenuti grafici, evitando bold e copy così aggressivi.
Uno dei passaggi più traumatici nella storia contemporanea è proprio lo switch dal tradizionale al digitale, dal marketing outbound all’inbound. Si fatica a comprendere certe dinamiche e Tecnocasa ha dimostrato di aver avviato un eccellente processo. Tuttavia è chiaro, qualche pecca permane. Sono certo però: Oreste Pasquali e il suo team si impegnerà affinché ogni lacuna venga colmata.
Inbound o Outbound? Ti stai chiedendo quale tipologia di marketing faccia per la tua azienda?
Consulta la nostra infografica gratuita e scoprilo!