Fare imprenditoria significa incontrare nel proprio cammino tante, ma tante persone. Non si può però essere allineati con tutti. Fabio, invece, è stato uno di questi. Abbiamo avuto l’onore di intervistarlo e farci raccontare la sua sul connubio content marketing e real-estate.
Fabio Zerbinati è un consulente immobiliare, titolare di una sua agenzia a Bologna. Quotidianamente segue privati cittadini e aziende sia nello scouting di proprietà da acquistare nella sua area, sia nell’assistenza alla vendita ed alla risoluzione dei problemi legati al difficile mercato immobiliare. Da sempre molto attento ai trend, è stato tra i primi a fare content marketing e oggi raggiunge diversi potenziali clienti in regione e da fuori regione.
Ciao Fabio, benvenuto nel nostro blog. Ti abbiamo conosciuto grazie a un tuo commento che ha portato la nostra attenzione sulla tua agenzia immobiliare e, di conseguenza, sul tuo eccellente lavoro di content marketing. Facciamo un passo indietro però. Prima di concentrarci sulla tua azienda, parliamo un attimo del contesto. Secondo te, com’è cambiato il processo d’acquisto dal 2000 a oggi?
Ciao Sabrina, prima di tutto un grazie per questa opportunità, l’onore è mio! Mi hai nominato una data che dovrebbe suonare di preistoria. A mio avviso prima di tutto dobbiamo fare una grande distinzione sulla definizione di processo d’acquisto. Se in passato questo termine veniva riferito solo ed esclusivamente all’acquisto o alla vendita di un immobile in generale, oggi fa riferimento anche alla scelta del giusto partner ovvero di chi ti accompagna durante questi percorsi.
E come hanno risposto a questo cambiamento gli attori di mercato? Come si è evoluto il marketing immobiliare nell’ultimo decennio?
Io penso che ci sia stata e ci sia tutt’ora grandissima confusione, in merito al vero valore aggiunto del web soprattutto in campo immobiliare. Si pensa alla rete come ad un’entità separata dal mondo in grado di sostituire il lavoro fisico aumentando esponenzialmente le vendite in modo diretto. Il digitale non è una dimensione parallela, ma un nuovo modo integrato di parlare alle persone. Internet non vende, crea relazioni e dalle relazioni nascono le scelte di acquisto.
Digital marketing, non lasciamolo solo ai big. Secondo te le piccole agenzie hanno chance di posizionarsi online?
Entriamo un po nel vivo del discorso e della mia piccola e personalissima esperienza. Come prima risposta alla tua domanda dico: dipende da quanto è ampia la loro visione. Il punto focale è diverso a mio avviso: le piccole agenzie possono fare cose inimmaginabili con il digitale nel momento in cui trovano il “coraggio” di mettersi a nudo, di tornare umani tra le righe del codice web e di farsi vedere dalle persone come persone. Empatia è la parola d’ordine.
Spiegaci un po’ meglio. Ti va?
Certo. Pensiamo, ad esempio, di quanti agenti immobiliari esistono con un eguale ed ottimo livello di professionalità, come possono differenziarsi? Con il loro valore umano, un po come nelle normali relazioni di vita quotidiana scegliamo “chi ci sta simpatico”. Il digitale vero, quello che fa la differenza, ci permette di parlare più agevolmente con le persone e di empatizzare con loro senza dover per forza essere presenti fisicamente come facevano i sensali agli inizi storici della professione. Il goal è essere capaci di comunicare che dietro ogni singola lettera di quel monitor c’è qualcuno di valore professionale ed umano elevato in grado di aiutare. Perciò sì; le piccole agenzie immobiliari possono posizionarsi in modo magnifico una volta che si sono messe a nudo e che hanno identificato il corretto linguaggio per la corretta buyer persona nel giusto mercato di riferimento.
In base alla tua esperienza, quali obiettivi può porsi chi si occupa di immobiliare e che risultati può dare l’attività digital? E quanto è importante farsi affiancare da un team di professionisti?
I professionisti sono fondamentali per strutturare correttamente le piattaforme e le strategie di inbound per chiudere il ciclo ed avere il contatto degli utenti. Quello che però va detto è che neanche i migliori professionisti del digitale possono garantire risultati costanti ed efficaci nel tempo quando l’agenzia non possiede “contenuti” e valore. Non possiamo comunicare agli altri ciò che noi stessi non sappiamo. È fondamentale perciò trovare la propria unicità e, se non si riesce autonomamente, lasciarsi pure aiutare.
Social e blog. Da dove cominceresti, dovessi farlo di nuovo?
Il blog è casa tua, i social tradizionali sono equiparabili ai bar, alle discoteche, alle piazze. Se vuoi invitare gli amici a casa tua devi prima costruirla, ma poi stare sempre in casa è noioso e bisogna portarli fuori così come pure da fuori porterai nuovi amici a casa tua. Quindi la mia risposta è blog, blog e ancora blog però stavolta facendomi aiutare così da non dover rifare tutto più e più volte man mano che imparavo come scrivere e come strutturare il sito. Per quanto riguarda i social, a parer mio danno poca visibilità organica, ma attraverso ADS e un po’ di inventiva sono ottimi per stringere i tempi e dare un po di carica generale al sistema.
Torniamo ancora sullo stesso argomento: in base a ciò che hai potuto constatare, qual è stata la fonte che ti ha fornito maggiori lead?
Guarda in termini numerici i social network classici ma per un motivo molto semplice, avendo fatto tutto da solo ed avendo sbagliato molte cose sul blog ho perso tempo. Tra gli errori menziono subito una corretta keyword research ed un’altra cosa molto importante che ho capito: la SEO ha delle regole e bisogna rispettarle ma mai metterle davanti a quelle del lettore. Non ci assumono Bot e Spiders, ci assumono le persone che ci leggono. Serve il giusto equilibrio tra “SEO copy” e “User Copy”.
Quanto ha contribuito invece il tuo personal branding?
Perché sono due cose distinte? Forse tecnicamente sì, ma io penso che in questo tipo di approccio ci sia una grande fusione, tipo nucleare, tra le due cose. Più ti fai apprezzare, più sei bravo a creare empatia e contenuti di valore ben posizionati, più conosci persone, più alla fine fatturi. Il content marketing dà priorità al dare e poi all’avere: se non dai non hai e se dai male non hai uguale. Però, se dai bene hai tanto, anzi tantissimo. La “fuffa” dura poco, content è studiare, prepararsi ed essere in grado di replicare le nozioni nel lavoro offline con qualità e dedizione.
Parliamo ora di timeline. Quanto tempo hai impiegato per raggiungere questi risultati? Troppo spesso la favola del tutto e subito attira molte persone verso il mondo del web, che invece richiede competenza, professionalità e pazienza.
Ripeto, fare content implica tempo, studio e sudore. Siamo nel 2020 e ho aperto il blog da tre anni e mezzo ma il traffico ho iniziato ad averlo dopo la seconda rivisitazione. Pensa, è un blog embrionale per numero di articoli, ma in un solo anno dopo la riscrittura dei contenuti ha raddoppiato il traffico arrivando anche a 12.000 nuovi utenti mensili (fonte Analytics). Tutto e subito non esiste, a meno che non parliamo di costose campagne Ads che però nulla hanno a che vedere, come abbiamo appena detto, con l’obiettivo di costruire una reputazione online forte e duratura.
Cosa diresti a chi sta perdendo la pazienza?
Non farlo perché ci sono autostrade libere da percorrere che neanche te lo immagini. Pensa che al momento non ho contato più di 10 blog immobiliari veri e per moltissime keyword del nostro settore si posizionano bloggers che con gli immobili hanno poco o nulla a che vedere. Altra cosa, fare blogging non è avere la sezione notizie sul sito. Molte agenzie hanno questo tipo di area contenuti, ma nel 90% sono più che altro “decorativi”, poco o per nulla studiati con l’intento di portare traffico organico. Continuo a chiedermi che senso ha scrivere per non essere letti o per poter esseri letti solo a seguito di una condivisione del post sui social. Non è quello lo spirito giusto di un blog, dobbiamo diventare amici dei motori di ricerca.
Sante parole, Fabio. Chiudiamo con un’ultima domanda. Quanto contano le KPI e le analitiche nel lavoro che hai condotto?
Capire cosa cercano le persone e studiare le keyword a maggior traffico e minor competizione nel proprio mercato di riferimento è l’arma segreta in mano alle piccole realtà che vogliono fare la differenza. Il bello poi è che cambiano in continuazione e questo rende il fare blogging un’attività embeddata in noi stessi, mai statica e sempre in movimento. Quando arrivano i risultati, dopo tanto sudore, il divertimento è assicurato.
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