Una delle componenti principali di una strategia di inbound marketing sono le landing page. Oggi, online, da utenti inciampiamo continuamente nelle landing e non è difficile rendersi conto che alcune siano fatte meglio e altre invece non ci spingano a interagire. Da marketer quindi devi chiederti: come essere certi che la mia landing sia funzionale? Oggi ti spiegheremo tutto questo, concentrandoci anche sulle KPI che devi tenere sotto controllo.
Blogpost, call-to-action, form e landing-page sono tutti elementi fondamentali quando parliamo di inbound marketing. Ma se un blogpost è più facile da analizzare, come puoi accertarti che la tua landing funzioni? E soprattutto come puoi intervenire?
Ci siamo posti a lungo queste domande e, nell’articolo di oggi, cercheremo di rispondere a tutti i quesiti. Prima di cominciare però rivediamo le basi, che ci saranno utili per comprendere poi l’utilizzo e quindi il setting di queste pagine.
Cosa sono le landing page?
Traducendo dall’inglese, una landing page non è altro che una pagina di atterraggio. Si tratta quindi di uno spazio che può assumere diverse funzioni a seconda del contesto.
Una landing infatti può essere la destinazione di una campagna di advertising e quindi può consentire all’utente di ottenere informazioni su un prodotto o servizio, di conoscere il dettagli di un corso, un’iniziativa, un evento o un webinar.
Una landing può servire perciò a promuovere qualsiasi cosa oppure a ottenere informazioni da parte dell’utente.
Sì, hai capito bene! Attraverso un form, con una landing page puoi trasformare i tuoi utenti sconosciuti in lead oppure puoi guadagnare ulteriori dettagli che poi sfrutterai per il nurturing o per le tue attività di direct-marketing. Infine, è con una landing page che puoi profilare e segmentare la tua audience in modo così preciso da ottenere un sales-qualified-lead pronto per essere gestito dal tuo dipartimento vendite.
Insomma: le landing page non sono delle semplici paginette che, in poche battute, devono convincere i tuoi lettori. Alle landing è affidato, di base, il passaggio da una fase all’altra del flywheel.
Proprio per questa ragione, quindi, è cruciale saperla costruire al meglio. Vediamo come!
Anatomia di una landing-page: ecco cosa non può mancare alla tua.
Una landing page, per poter funzionare deve rispondere a poche semplici regole. A premiare è innanzitutto la chiarezza: fin dal titolo è fondamentale che l’utente capisca dove lo porterà quella pagina. Se necessario, quindi, aggiungi un sottotitolo che permetterà ai visitatori di avere qualche dettaglio in più!
Il copywriter quindi dovrà impegnarsi affinché i testi siano sintetici e chiari. Fare grossi giri di parole, oggettivamente, porta a poco. Possiamo dire che, se il tuo obiettivo è quello di raccogliere contatti, non è attraverso una landing che devi offrire contenuto. La landing in questo caso è più una pagina verso la quale convergono i diversi blogpost che sono parte della campagna.
Ti consigliamo quindi inserire elenchi puntati e, perché no, che vengano messi bene in evidenza i benefit che il prodotto o servizio promosso offrono all’utente.
Anche il form va pensato adeguatamente. Richiedere sin da subito, soprattutto in fase TOFU, troppi dettagli può spaventare i visitatori del tuo sito che, sentendosi minacciati, possono di fatto darsela a gambe evitando di lasciare il prezioso contatto di cui hai bisogno. Pondera davvero le tue necessità? Ti serve seriamente quell’informazione in più?
Infine, non dimenticare di prenderti cura anche dell’aspetto estetico. Il tuo grafico dovrà scegliere accuratamente le immagini, ottimizzarle per il web e soprattutto far sì che si integrino bene nell’interfaccia, accompagnando il testo, ma senza distrarre troppo l’utente. Dopotutto la landing dovrebbe essere una pagina a senso unico: non vogliamo che ci abbandonino senza convertire!
A tal proposito quindi, ti consigliamo di rendere linkabile il logo della tua azienda, ma non di inserire il menu. Più voci inserisci e maggiori saranno le possibilità che il traffico venga disperso, abbattendo il conversion-rate. Puoi invece inserire qualche bottone per permettere agli utenti di condividere la tua landing cosicché raggiunga maggiori fette di pubblico!
Come capire se la tua landing-page funziona. Le KPI da tenere sotto controllo
Ponendo che tu abbia fatto tutto nel migliore dei modi, quindi, quali sono gli indicatori da tenere sotto controllo? Vediamoli insieme, uno a uno.
Visualizzazioni
Capire la natura di questa keyword è semplice: quante persone hanno visto la tua landing? Si tratta di una metrica però che, in realtà, potrebbe avere poco a che fare con la qualità della landing stessa. Un basso numero di visualizzazioni potrebbe essere la conseguenza di:
- Una call-to-action poco invitante o poco convincente;
- Basso investimento in ADS;
- Errata targhetizzazione della campagna di traffico;
- Linking interno poco chiaro o poco visibile.
Insomma: di tutti gli indicatori questo è quello che ti permette meno di capire come migliorare la UX dei tuoi visitatori.
Sorgenti di traffico
Come saprai, i tuoi utenti possono raggiungere ogni asset digitale in svariati modi: dai motori di ricerca, dai referral interni o esterni, da campagne condotte sui social media, campagne pay-per-click, da e-mail marketing e così via.
Comprendere la sorgente del pubblico di fatto può svelarti qualche informazione che puoi mettere a frutto per ottimizzare l’esperienza dei tuoi lettori. Poniamo, infatti, che tu abbia tagliato il testo della landing perché convinto che il traffico venga dai social (e quindi mobile) e che, invece, scopra che la sorgente è Google da Desktop, come potresti agire? Beh, potresti pensare di rimpolpare il testo e quindi vedere se il tasso di conversione aumenti oppure no.
A tal proposito, proseguiamo!
Conversion-rate
Il tasso di conversione non è altro che la percentuali di utenti che, una volta visualizzata la pagina, compie un’azione e quindi, nello specifico, che riempie il modulo e clicca su “invia”. Stando a un sondaggio di Databox, condotto ad aprile 2019, un buon tasso di conversion rate può aggirarsi intorno al 26%, ma ovviamente questa media può subire variazioni di settore in settore.
Qualora il tasso fosse basso, quello che possiamo consigliarti è rivedere il copy della pagina: è abbastanza chiaro e convincente? L’utente riesce a capire cosa otterrà riempiendo il modulo o effettuando l’acquisto? Il testo è visibile da ogni dispositivo? E che dire del form? Funziona? Chiedi troppi dettagli? Hai spiegato come gestirai i dati raccolti?
Tempo trascorso sulla pagina
Attenzione! Dobbiamo fare una premessa: questa metrica può essere più o meno pertinente a seconda della tipologia del contenuto che la stessa landing ospita. Il tempo trascorso sulla pagina, infatti, sarà bassissimo se il contenuto è volutamente breve. Non lasciarti impressionare quindi se hai un buon tasso di conversione e poco tempo sulla pagina. In tal caso, congratulazioni!
Se invece la landing ha il compito di educare e informare, perciò include un testo molto lungo, è grazie a questa KPI che capirai se stai dando informazioni azzeccate. Se così non fosse vedresti i tuoi utenti scappare via alla velocità della luce. Comprensibile, d’altra parte. No?
Tasso di rimbalzo
Il tasso di rimbalzo non è altro che la percentuale di utenti che abbandona la pagina, dopo averla visitata, senza compiere alcuna azione. Un alto tasso di rimbalzo quindi è una spia, un allarme e può significare che:
- L’offerta non è chiara;
- Ai visitatori non hai spiegato bene cosa vuoi che facciano;
- Non c’è coerenza tra cosa viene promesso e cosa trovano sulla pagina stessa;
- Il tono di voce non è adatto al tuo pubblico.
Compresa la ragione, anche in questo caso, non ti resterebbe che metterti all’opera e aggiustare il tiro.
Come qualsiasi altro contenuto, anche le landing meritano continui ritocchi. Le buyer persona cambiano nel tempo e mutano le tue esigenze di business. Non sottovalutare mai questi aspetti e preparati a una manutenzione continua.
Le tue landing funzionano? Ti serve una mano per capirlo?
Siamo qui per questo!