L’errore più grande che si possa fare, quando si comunica, è quello di sottovalutare l’esigenza di restringere il più possibile il target, evitando di disperdere il messaggio verso persone che non hanno nessun interesse a recepirlo.
Questo toglie forza al messaggio, lo svilisce e lo rende inefficace, oltre a costituire spesso un costo e uno spreco di budget. Ciò avviene perché è molto più semplice creare contenuti generici che specifici e, soprattutto, perché la differenza tra gli uni e gli altri emerge soltanto quando abbiamo la piena conoscenza e consapevolezza delle buyer personas cui dovremmo rivolgerci, soddisfacendo le loro esigenze attraverso contenuti e contributi a loro davvero utili.
Comunicare con le persone giuste è il modo migliore per dare forza al messaggio e garantire la massima penetrazione ed efficacia dello stesso al minor costo, senza sprecare budget ed energie e, soprattutto, senza rischiare che la sovraesposizione (che oggi tendiamo a chiamare SPAM) lo renda indigesto anche a chi potrebbe essere davvero interessato. Per fare questo occorre lavorare sulle buyer persona, creando dei profili che corrispondono a piccoli gruppi di persone all’interno della community più ampia, che rappresenta la nostra audience. Meglio pochi precisi profili che tante indefinite persone.
Lo scenario di partenza
Perché? Andiamo con ordine. C’era una volta il “reach”, una metrica utilizzata per le campagne di advertising tradizionale che, partendo dall’individuazione un target di riferimento, puntava a colpire il maggior numero di persone possibile con un messaggio capace di far presa su tutti. L’obiettivo del reach era perseguito attraverso la creazione di slogan appetibili alla massa, in grado di convincere quante più persone possibile a comprare un prodotto o un servizio. L’esatto contrario delle buyer personas che oggi è fondamentale individuare.
Era l’era del “bianco più bianco”, del “non esiste sporco impossibile”, del “brandy che crea un’atmosfera” e di mille altre “formule magiche” in grado di impiantarsi nel cervello della gente e di diventare veri e propri punti di riferimento, spesso presi in prestito dal linguaggio comune. Un’era ingenua, ovattata, in cui la pubblicità non era soggetta alle normative stringenti che oggi la regolano e che derivano da un’escalation in cui l’advertising e le sponsorizzazioni si sono appropriate progressivamente di qualsiasi spazio, fino a diventare soffocanti e sempre meno gradite dalle persone.
Quell’era è finita da un pezzo, anche se molte aziende non se ne sono ancora rese conto, o fanno finta di non capire, spesso soltanto per non alterare vecchi equilibri e per non spostare budget dai canali consueti.
L’era dei social media e delle relazioni
Nell’era delle relazioni, della condivisione e dell’interazione online, troppi capitani d’azienda sembrano più interessati a mantenere vive relazioni “offline” ormai consolidate, che continuano a tenere vive le dinamiche del “reach”, piuttosto che evolvere dal mass marketing al digital interactive marketing, ovvero dalle metriche quantitative (reach) a quelle qualitative, basate sulle buyer personas.
La rivoluzione digitale, sebbene non abbia ancora mantenuto molte delle sue promesse, in meno di mezzo secolo ha già cambiato abitudini plurigenerazionali e approccio delle persone alla vita di ogni giorno. L’avvento e l’affermazione degli smartphone, inoltre, nel brevissimo volgere di una decina d’anni ha trasformato la società come niente aveva saputo fare prima d’ora. Oggi la gente usa i telefoni intelligenti per fare in modo semplicissimo e rapido un gran numero di cose che, fino a pochissimi anni fa, richiedevano spostamenti, tempo, dedizione, pazienza e talvolta addirittura fortuna.
Il mondo degli slogan non esiste più, anche se essi continuano ad infestare le teste delle persone dai testi dei rapper o dagli sketch di cabarettisti e comici. Siamo passati dagli spot sui media offline ai post sui social media. Oggi le aziende non possono e non devono più permettersi di prendere in mano il megafono ed urlare verso le masse. Al contrario, devono sedersi a tavolino e studiare attentamente il proprio target, che sempre più sta diventando la loro community di riferimento.
Al bando le antiche terminologie: clienti e consumatori lasciano oggi spazio alle persone, sempre più centrali rispetto alle aziende e ai loro prodotti e servizi. In questa società globalizzata, dalle mille sfumature di colori, di profumi e di sapori, non c’è più spazio per gli slogan e la massificazione, ma occorre conoscere a fondo le persone che fanno parte della “community” della nostra azienda e raggiungerli individualmente, creando contenuti in linea con le loro esigenze, sui quali costruire relazioni e coinvolgimento.
L’importanza delle Buyer Personas
Per fare questo occorre lavorare a fondo sulle buyer personas, sapere chi sono, cosa fanno, a cosa sono interessate, quali sono le loro esigenze, cosa gli interessa, cosa gli piace e, soprattutto, in che modo la nostra azienda può essergli davvero utile per:
- risolvere un loro problema;
- fare meglio il loro lavoro;
- fare meglio qualsiasi altra cosa;
- trarre ispirazione;
- realizzare i propri desideri, sogni o aspirazioni;
- essere davvero se stessi;
- divertirsi, rilassarsi, stare meglio…
e molto altro ancora. È questo che le persone cercano oggi in un’azienda: un partner, un supporto, un punto di riferimento. Qualcuno che sappia davvero con chi si sta relazionando e che gli dia esattamente ciò di cui ha bisogno. Non il migliore dei prodotti, il più tecnologico, quello più performante; ma quello che gli serve davvero, come se fosse progettato su misura. Del resto siamo nell’epoca della cosiddetta “mass customization” e questo è ciò che le persone si aspettano da qualsiasi azienda.
Le aziende vincenti del XXI secolo non saranno dunque quelle che realizzano i prodotti e i servizi migliori, ma quelle che sapranno entrare in contatto, relazionarsi e coinvolgere le persone che sono in piena sintonia con la loro vision e la loro filosofia, traendo vera ispirazione da prodotti e servizi quanto più personalizzati possibile.
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