Come da tradizione, ogni anno comincia con la formulazione di “buoni propositi” e obiettivi da raggiungere, destinati in buona percentuale − ahinoi! − ad essere abbandonati intorno al mese di marzo, e in ogni caso a non arrivare vivi (senza essersi realizzati nel frattempo) al 31 dicembre successivo. Ecco perché noi ci siamo posti l’obiettivo di combatterli, con questa guida!
Dobbiamo fare una premessa: spesso, la ragione di questa breve sopravvivenza di un obiettivo risiede nel suo essere troppo ambizioso. Proprio l’eccessiva “bontà” dei propositi, infatti, finisce in molti casi per scoraggiare − piuttosto che motivare − chi li persegue, rendendo di fatto irraggiungibile la meta. Chi di noi non ha mai sperimentato una situazione simile? La domanda è retorica per quanto riguarda la vita personale (!), ma vale lo stesso discorso quando si tratta di gestire un’impresa − in particolare, in fatto di marketing.
Fissa puntelli efficaci per la tua impresa. E la vetta si avvicina!
È certo indispensabile, in una strategia di marketing per piccole e medie imprese, stabilire degli obiettivi organici e di ampio respiro che possano abbracciare un arco temporale abbastanza lungo. È però altrettanto importante − e in questo il business non differisce dagli altri àmbiti della vita − fissare i chiodi della scalata verso la vetta. Detto fuori di metafora, mettere a fuoco i traguardi di medio e breve periodo: quelli che nell’angofonia pubblicitaria sono conosciuti come S.M.A.R.T. Goals. L’espressione, coniata da George T. Doran quasi 40 anni fa, è nella prima parte un connubio incredibilmente fortunato fra una parola di senso compiuto e un acronimo (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-limited), che definisce perfettamente i criteri fondamentali di un obiettivo… intelligente! Continua a leggere per sapere di più sugli SMART Goals e su come implementarli nella tua azienda.
Per avere un’idea più chiara di cosa sia un obiettivo SMART, ecco tradotto ed esplicitato l’elenco dei requisiti essenziali cui dovrebbe rispondere:
1) Specificità. Per diventare fattibile, il risultato ambito deve essere puntualmente definito e determinato, e − cosa ancora più importante − deve essere tagliato su misura per la propria realtà aziendale. NO, quindi, ai propositi vaghi e agli obiettivi “presi in prestito” dai competitor.
2) Misurabilità. Fissare delle grandezze precise e quantificabili numericamente nel corso del tempo, consente di creare una tabella di marcia, restando focalizzati sullo scopo durante il percorso ed evitando di farsi prendere dall’ansia di non riuscire.
3) Raggiungibilità. La meta prefissata deve essere realistica in relazione alle proprie risorse − tanto per l’oggetto perseguito quanto per le tempistiche stabilite −: porsi traguardi megagalattici è tutt’altro che smart!
4) Rilevanza. Può sembrare superfluo ricordarlo, ma a volte capita di spendere tempo ed energie nel perseguimento di obiettivi che sono poco cruciali per la nostra attività. E di scoprire la loro scarsa utilità soltanto a cose fatte. Ecco, allora, che nella definizione di un traguardo, è bene interrogarsi sulla sua reale efficacia.
5) Scadenza. Il tempo è forse l’elemento centrale di ogni smart strategy, e la voce che catalizza tutte le altre. Del resto, come diceva un tale Walt Disney qualche decennio fa, la differenza fra un sogno e un obiettivo… sta tutta in una data!
A questa lista potrebbero poi aggiungersi altre voci, anche non incluse nell’acronimo.
Secondo noi, per esempio, è altresì importante che i goal di un’azienda siano il più possibile concordati fra la dirigenza e la squadra dei collaboratori e dipendenti. Specialmente quando si tratta di realtà a dimensione familiare come le PMI.
Inoltre, è bene assegnare in anticipo i compiti del processo produttivo, cercando, per quanto possibile, di assecondare preferenze e inclinazioni di ciascuna figura professionale coinvolta. E redigere piani di lavoro particolareggiati per avere sempre la situazione sotto controllo.
Infine, se è vero che un obiettivo pretenzioso risulta controproducente − perché irraggiungibile −, allo stesso tempo è necessario che sia almeno un po’ ambizioso e “sognabile”, per funzionare da stimolo verso il gruppo di lavoro.
SMART Marketing Goals: qualche esempio pratico
Passando dalla teoria alla pratica, ecco un paio di esempi concreti di SMART Goals perseguibili dalle PMI che desiderino far crescere le vendite con azioni di marketing.
1) Creare delle Buyer Personas
Imprescindibili quando si elabora una strategia di inbound marketing, le Buyer Personas rappresentano la personificazione dei clienti-tipo di un’azienda − e già da questa definizione si evince la loro assoluta rilevanza. Per rendere tale obiettivo il più possibile smart − rispondendo agli altri criteri contenuti nell’elenco − è poi necessario definire dettagliatamente:
- il numero di buyer personas ricercate (ad esempio, 3) −> misurabilità;
- il metodo da seguire per crearle (mediante la conduzione di interviste dirette al proprio pubblico, nel caso in cui l’azienda sia già avviata; oppure tramite l’osservazione del comportamento dei clienti target di imprese concorrenti, quando l’attività è ancora in fieri) −> raggiungibilità e specificità;
- la dead-line entro cui il progetto dovrà essere portato a termine (ex.: 3 mesi potrebbero essere un tempo ragionevole) −> scadenza.
Immagine relativa alle buyer personas
Tutto questo − insieme a una puntuale distribuzione dei compiti fra i vari componenti del team − va stabilito nel corso di una riunione in cui vengano ascoltati i diversi punti di vista, lasciando emergere proposte e alternative.
2) Aumentare il traffico web
Anche questo obiettivo, come il precedente, riveste evidentemente un’importanza vitale per qualsiasi attività − che si tratti di un negozio online, di un’azienda di servizi, di un libero professionista o di un’associazione no profit. La crescita del numero di contatti, condivisioni, click e visualizzazioni allarga la base dei clienti potenziali, ed è quindi un goal rilevante e degno di essere perseguito.
- Per renderlo specifico, occorrerà studiare attentamente la presenza e la forza attrattiva del brand sui diversi canali digitali (blog, sito, social) e, per ognuno di essi, decidere come potenziarle attraverso attività mirate di content marketing.
- Sarà dunque necessario stabilire una grandezza numerica a cui tendere − poniamo, ad esempio, un aumento del traffico del 10% −, in modo che il lavoro sia costantemente tracciabile e misurabile.
- Il requisito della raggiungibilità è praticamente già implicito nella quantificazione dell’obiettivo (10%), che a sua volta emerge dalla discussione e dal confronto tra le diverse professionalità interessate dal progetto.
- In ultimo, bisognerà assegnare al progetto un termine: in questo caso, una scadenza di 2 mesi potrebbe essere congrua.
Immagine che rappresenti una riunione aziendale, un brainstorming etc.
In conclusione
Insomma, non basta dire “nel 2020 voglio aumentare il fatturato della mia azienda”, perché questo succeda! Occorre, innanzitutto, definire esattamente la misura − o il range − della crescita che si desidera ottenere a fine anno. E in secondo luogo, fissare con metodo S.M.A.R.T. gli obiettivi strategici di medio termine attraverso i quali si intende conseguire tale crescita.
Il lavoro sinergico fra i vari reparti di un’impresa è ovviamente essenziale a questo scopo. Così come la presenza, all’interno dell’azienda, di una solida squadra di marketer e creativi su cui poter contare. Se quest’ultima dovesse risultare carente, si potrà scegliere:
- di investire in formazione del personale − per esempio, attivando corsi di aggiornamento focalizzati sull’applicazione dei criteri SMART −;
- o decidere di esternalizzare il lavoro, demandando l’elaborazione delle strategie di marketing a un’agenzia di comunicazione.
Ora che hai capito cosa sono gli SMART goal perché non provi a portene uno?
Comincia, scaricando il nostro template gratuito, utile per aiutarti in questo esercizio!