Partecipare a fiere ed eventi di settore è da sempre una delle tattiche chiave a livello di brand awareness e acquisizione di lead, sia in ambito B2B che B2C.Per le aziende il cosiddetto networking è una parte fondamentale del marketing che non va mai sottovalutata: presenziare alle fiere di settore, infatti, consente di incontrare nuovi clienti, testare nuovi trend, ottenere visibilità, confrontarsi con il proprio mercato e il proprio target.
Ma per ottenere il massimo dalle fiere, è necessaria una strategia di marketing accurata, che accompagni l’intero evento prima, durante e dopo il suo svolgimento. Ecco perché oggi andremo a vedere una parte importantissima di qualsiasi strategia promozionale, ossia l’email marketing!
La best practice migliore è sicuramente quella di creare diverse tipologie di email, suddividendole in email da inviare prima e dopo l’evento.
Tuttavia, prima di andare a vederle nel dettaglio, ricorda che non puoi trascurare alcuni aspetti fondamentali, come:
- Identificare la tua buyer persona: parti avendo in mente un’idea molto chiara delle caratteristiche demografiche e psicografiche del tuo destinatario. Inoltre, cerca di segmentare le diverse buyer persona e di capire quali elementi e quale tono di comunicazione possano attrarre maggiormente la loro attenzione, personalizzando le email non solo in base al nome del destinatario, ma anche in base a ciò che conosci di quest’ultimo;
- Stabilire il tuo obiettivo: prima di cominciare a scrivere, chiediti quale sia lo scopo della tua newsletter e soprattutto fai sì che coincida con l’obiettivo finale dell’intera strategia di marketing;
- Non dimenticare la landing page: un altro step tipicamente inbound è quello di creare una landing page ad hoc su cui indirizzare i destinatari. Questo faciliterà la raccolta di dati e informazioni, che si riveleranno preziosissime dopo la fiera, per realizzare una buona strategia di lead nurturing;
- Decidere il timing dell’invio: altro passo essenziale è quello di stabilire quale sia il momento migliore per inviare le tue email e garantire alti tassi di open e click. A che distanza dall’evento? A che ora? Se hai già un database di contatti coltivati tramite un CRM, potrai stabilire orario e giorno migliori in base alle tue statistiche ma, se così non fosse, potresti affidarti a una buona ricerca di mercato pre-evento;
- Cura il design del template: altro step essenziale è la scelta del template della tua email! L’occhio, si sa, vuole la sua parte, anche se ti consiglio di optare per uno stile minimal che non distolga troppo l’attenzione dal messaggio principale, ma che includa grafiche o video che attraggano il lettore. Inoltre, assicurati che il template sia mobile-friendly: come rivela HubSpot, il 46% degli utenti tende ad aprire la posta elettronica direttamente dallo smartphone;
- Non dimenticare le KPI – key performance indicator: all’interno del tool che utilizzerai per strutturare la tua newsletter, avrai a disposizione delle KPI che ti permetteranno di valutare il raggiungimento dei tuoi obiettivi e il successo delle tue email. Le KPI più importanti in vista di una fiera di settore? Principalmente, il tasso di apertura dell’e-mail, il tasso di click e soprattutto il tasso di conversione legato alla qualità della call-to-action (CTA).
Ora, andiamo finalmente a vedere quali e-mail dovresti assolutamente preparare per avere successo alla prossima fiera o evento di settore!
Prima della fiera
1. E-mail d’invito fiera
L’e-mail di invito alla fiera è sicuramente la più difficile di tutte.
A livello di tempistiche, dovresti iniziare a progettare e inviare il tuo invito almeno un paio di mesi in anticipo, possibilmente tre.
Lo so, trovare le parole giuste per attirare l’attenzione del lettore può sembrare una vera impresa, ma tenendo sempre a mente i tuoi obiettivi e le informazioni che possiedi sul destinatario, diverrà molto più semplice!
Cerca di invogliare il tuo contatto a fissare un incontro con te all’evento, ma fallo sempre tenendo ben a mente in quale fase del processo di acquisto si trova ciascun destinatario.
In tal senso, una semplice ma efficace prima differenziazione che dovresti fare è quella tra i contatti che appartengono a:
- Il tuo Database, quindi – qualora la tua azienda ne avesse uno – parliamo di coloro che sono già entrati nel funnel a diversi stadi del buyer’s journey, secondo la metodologia inbound;
- Mailing list esterne, ossia coloro che invece non sono ancora entrati nel funnel e che non conoscono la tua azienda e i tuoi prodotti/servizi.
#A: E-mail di invito per il tuo database
Ti stai chiedendo chi rientri nella definizione di database?
Un ottimo esempio possono essere i tuoi clienti passati e attuali, coloro che ti hanno lasciato il proprio indirizzo email ad un precedente evento o contatti acquisiti tramite il sito web, le landing page e i social media, che però non sono stati ancora convertiti in clienti.
Ebbene, se hai a disposizione un database aziendale di questo tipo, è giunto il momento di sfruttarlo al meglio!
C’è da dire, però, che la segmentazione e la personalizzazione delle email in base al tuo database è molto più veloce se hai a disposizione un CRM come HubSpot.
Una piattaforma CRM – o Customer Relationship Management – agevola la gestione di diverse attività di Marketing e Sales: dalla creazione delle liste di contatti a cui inviare le newsletter, al tracciamento delle azioni dell’utente o KPI come l’apertura delle e-mail, i click sulle call-to-action, la visualizzazione delle landing page, fino al monitoraggio delle attività di vendita.
Ma so già che la realtà dei fatti è spesso più simile a un foglio Excel con pochi dati!
Se fai parte del secondo team, quindi, non scoraggiarti: ottimizza le tue risorse attuali e inizia a impostare quelle future con maggior orientamento ai tuoi obiettivi e alla semplificazione di questo processo, magari affidandoti finalmente a un CRM efficace!
Perché abbiano successo, nelle e-mail di invito a una fiera di settore rivolte al tuo database non dovrai mai dimenticarti di prestare attenzione a:
- La CTA: la call-to-action è fondamentale e va scelta anche in base al grado di personalizzazione e formalità con cui vorrai gestire le tue email. Ecco qualche esempio di CTA per un’e-mail di invito:
- CTA che chieda all’utente se ha bisogno di maggiori informazioni sull’evento, molto utile nel caso di leads – per esempio, visitatori occasionali del tuo sito – con cui vorresti stabilire una prima conversazione in occasione della fiera;
- CTA per richiedere un incontro, che reindirizza alla landing page, adatta ai leads che hanno visitato più spesso il sito e/o scaricato le tue risorse;
- CTA che reindirizza alla tua agenda on-line, per i lead “più caldi” che hanno visitato la pagina dei pricing o già richiesto una consulenza;
- CTA a chiamarti direttamente, nel caso si tratti di un contatto con cui hai una relazione di lavoro già affermata, magari un attuale cliente.
- La Marketing Automation: stiamo parlando dell’invio automatico delle e-mail, che però non deve mai privarle della personalizzazione di cui parlavamo prima. Tools come HubSpot, Mailjet e MailChimp sono alcuni dei più gettonati.
#B: E-mail di invito a mailing list “esterne”
L’acquisto di mailing list non è ignoto ai marketer, così come i pro e i contro di questa pratica.
In tal caso, dovrai non solo assicurarti che si tratti di contatti che effettivamente rispecchino la tua buyer persona, ma dovrai ricordarti anche che:
- Il destinatario forse non ha mai sentito parlare di te e della tua azienda – altrimenti, non avresti comprato la mailing list! Quindi, cerca di modulare il copy pensando all’e-mail che vorresti ricevere se fossi tu nei panni dello “sconosciuto”. Punta sul classico “chi, perché e come”, ossia presentati, spiega perché lo contatti e come si rivelerebbe vantaggioso cliccare sulla CTA.
- Dovrai lavorare di comunicazione, in quanto il contatto sconosciuto potrebbe non essere pronto a incontrarti all’evento, ma magari potrà essere felice di scoprire la tua attività e di ricevere altre email future, diventando così un potenziale cliente.
- La GDPR entrata in vigore il 25 maggio 2018 non permette l’acquisto di mailing list. Mi spiego meglio: la persona che ha rilasciato un dato personale, deve aver concesso il suo consenso esplicito all’utilizzo del dato stesso. Diversamente, si va incontro a sanzioni importanti. A ogni modo, oltre a ricordarti di rispettare le normative, tieni a mente che acquistare dei database di email tende ad avere esiti minori, rischia di danneggiare la tua brand reputation.
2. E-mail reminder dell’invito
In molti, sicuramente, non avranno risposto alla tua prima e-mail di invito. Da qui nasce la necessità di puntare su una seconda email di reminder.
E così entrano subito in gioco le analytics: basso tasso di apertura? Oggetto poco originale? Click rate insufficiente? Copy della lettera invito per la fiera poco emotivo? CTA sbagliata?
In tutti questi casi, dati alla mano, devi cercare di capire le ragioni dell’insuccesso della prima e-mail e modulare il reminder di conseguenza, tenendo ancora a mente buyer persona e obiettivo aziendale.
3. E-mail di conferma iscrizione
Nel caso tu abbia realizzato una landing page per la promozione della tua presenza alla fiera o evento con un form da compilare, è una best practice predisporre un’e-mail di conferma dell’avvenuta iscrizione al form. Perché? Perché si tratta di un’e-mail transazionale e come tale:
1. Chi ha compilato il form si aspetta di riceverne una;
2. Essendo un’e-mail attesa, i tassi di apertura sono mediamente superiori e ciò ti dà la possibilità di aggiungere un messaggio personalizzato o un contenuto interessante per il destinatario: la mappa per arrivare allo stand, un articolo interessante, una brochure di presentazione del prodotto o servizio che offri, etc.
Dopo la fiera
3. E-mail di follow-up
Terminata la fiera, è indispensabile mantenere attivo il contatto con i potenziali clienti!
Predisponendo in anticipo un template di e-mail di follow-up, potrai da un lato ringraziare il lead di aver partecipato all’evento, e dall’altro cercare di convertire chi ti ha lasciato i suoi contatti personali durante la fiera, come lo stesso inbound insegna.
Il CRM risulta indispensabile anche in questo step: HubSpot, per esempio, ti permetterebbe non solo di programmare le email, ma persino di creare dei reminder con annotazioni sulle comunicazioni e telefonate intercorse tra te e i lead, gli appuntamenti tenuti e le opportunità e le azioni da portare avanti.
Inoltre, il CRM ti permetterà di:
- Creare template distinti, per almeno due segmenti principali:
- I contatti incontrati durante la fiera;
- I contatti che non sei riuscito ad incontrare ma ai quali sei ancora interessato.
In entrambi i casi, non dimenticarti di inserire una CTA precisa, sia che si tratti di una chiamata, un altro incontro, una demo o una prima consulenza gratuita, e inoltre proponi – se possibile – all’utente di iscriversi alla tua newsletter per tenersi aggiornato sulla tua attività: quest’ultimo passo ti darà l’opportunità di creare in futuro un’efficace strategia di lead nurturing che comprenda tutti i nuovi contatti acquisiti!
Inoltre, tieni a mente che il visitatore nei giorni successivi alla fiera riceverà tantissime email e, se vuoi farti notare, è meglio che utilizzi un linguaggio più informale e una struttura accattivante, che includa magari qualche foto o video dell’evento stesso.
Anche in questo caso il messaggio e lo stile della comunicazione, la data e l’ora dell’invio, l’obiettivo e le necessità della buyer persona in questione dovranno essere tenute in considerazione!
2 consigli per concludere
Questione di database
Se la chiave per una comunicazione efficace è la personalizzazione, per poter personalizzare le tue newsletter devi conoscere bene la tua buyer persona, ed è qui che entra in gioco il valore di un database di contatti pulito e organizzato che ti consenta – anche e soprattutto dopo l’evento – di puntare facilmente sul lead nurturing.
Secondo l’ultimo report di MailChimp sulle performance della segmentazione delle e-mail, per coloro che usano un valido CRM e database, gli open rate sono oltre il 14.31% più alti, i click rate oltre il 100% più elevati e le disiscrizioni ben il 9.37% più basse!
Marketing Automation
Una volta creato il tuo database e i segmenti che soddisfano i tuoi obiettivi, non posso non consigliarti di usare anche un sistema di invio automatico delle tue email. Un esempio? HubSpot, completo di una suite per Sales e Marketing, oppure il più semplice MailChimp.
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Questo articolo è stato originariamente pubblicato il 12/01/2018 e aggiornato l’11/11/2019.