Nella vita di un digital marketer arriva sempre quel momento, quello che spaventa di più: la resa dei conti. Potrà sembrare strano, e se ti hanno detto il contrario beh ti hanno truffato, ma misurare la riuscita di una campagna di content marketing è fattibile. Fattibilissimo. Vediamo come!
Oggi farò una panoramica di quelle metriche da tenere sott’occhio, citerò gli strumenti che possono essere utilizzati e lasceremo anche un piccolo spazio per un how-to sullo strumento analitico di HubSpot, grazie all’aiuto di Daniele Delle Donne, Partner Manager della software house, che ha risposto ad alcune nostre domande in una breve video-intervista.
Cominciamo!
Brand Awareness, Engagement, Lead-Generation, Conversion. Dimmi a cosa miri e ti dirò che numeri guardare.
Non tutte le campagne hanno lo stesso obiettivo. O, almeno così dovrebbe essere (tant’è che dedicherò maggiore attenzione a questo aspetto più giù). Ogni post perciò va contestualizzato all’interno di una strategia che deve mirare ad un macro obiettivo. Analizziamoli uno per uno e concentriamoci proprio su quei numerini, definiti KPI, che ci dicono se stai lavorando bene… oppure no.
Brand awareness: fatti conoscere
Supponiamo che tu abbia un piccolo studio commerciale e che tu offra un servizio di nicchia, che è la tua unique-selling-proposition. Operi a Milano e offri consulenza alle giovani partite IVA che operano nel settore digitale e a tutte quelle aziende che ruotano intorno all’universo digital. Il tuo obiettivo: farti conoscere sulla piazza meneghina.
Creerai perciò una serie di contenuti pensati per attirare l’attenzione dei tuoi lettori, freelance, liberi professionisti come me oppure CEO di agenzie come la nostra, YourTarget.
Hai creato il tuo piano editoriale, hai cominciato a scrivere e postare i tuoi contenuti e vuoi sapere se la tua strategia sta funzionando. Su cosa dovresti concentrarti?
Le KPI di una campagna di brand awareness
Se conduci la tua campagna sul tuo sito, dovresti armarti di Google Analytics e analizzare dati come il volume degli utenti raggiunti, il comportamento dei lettori sul post. I tuoi lettori leggono tutto l’articolo o lo abbandonano? E se lo abbandonano, lo fanno perché il CTA al centro dell’articolo funziona bene? O lasciano proprio il tuo sito?
E che dire dei dati demografici? Chi legge i tuoi post? E quali device sfrutta?
Su Facebook invece potresti concentrarti sulla copertura organica del tuo post, sebbene i dati a riguardo dipendono da una serie di fattori che, ammettiamolo, ad inizio campagna vanno tutti contro il tuo business.
Su YouTube, tanto per citare un’altra piattaforma, assumono importanza il tempo di fruizione, il numero di visualizzazioni della clip, che la dicono lunga sul tuo contenuto.
Engagement: intrattieni la tua audience
Quand’è che un post diventa virale? Un contenuto virale è un contenuto che intrattiene efficacemente il tuo pubblico. Un pezzo di storytelling particolarmente emozionante, un meme che diverte, un video spiritoso che trova il consenso della audience e che spinge i tuoi follower a condividerlo sui propri profili.
Le KPI di una campagna che miri all’engagement
Che si tratti di post social o di blogpost, l’engagement può essere misurato. Gli Insight di Facebook ti danno una panoramica completa su ogni singolo post, presentandoti graficamente il numero di interazioni, i clic su eventuali link, i commenti, like e condivisioni.
Per il tuo sito, puoi sicuramente usare Majestic SEO che ti consente di concentrarti anche sui link in entrata; se scrivi un articolo rilevante per la tua nicchia potresti guadagnare l’attenzione di altri blogger e ottenere traffico dai referral di altri siti. Interessante no?
Lead generation: scopri chi ti legge e comincia a nutrirlo
Stai conoscendo nuovi potenziali clienti? Se il tuo obiettivo è la lead generation, ovvero trovare nuovi contatti da nutrire con attività di e-mail marketing, hai a disposizione tool come il Google Analytics oppure strumenti più completi come HubSpot, che ti consente di tracciare il percorso tracciato dal lead.
Potrai capire da dove è arrivato quel contatto, quale CTA ha convertito e quale dei post ha attratto la sua attenzione.
Le KPI della lead-generation
In questo caso, a richiamare l’attenzione è sicuramente il numero finale. Quanti lead hai collezionato?
Puoi ad ogni modo analizzare anche la keyword o il topic di maggiore interesse; inoltre non dimenticare di controllare il click-to-rate delle call-to-action sia sul blog che nelle e-mail che invii.
Un lead va conquistato e sedotto anche dopo che ha riempito il form della tua landing-page. Devi nutrirlo e continuare a verificare questi dati per portarlo allo step successivo.
Usi HubSpot? Troverai interessantissima questa video-intervista!
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Stai usando HubSpot, ma i tuoi contenuti non convertono?
Vuoi accertarti di aver settato tutto correttamente? Parliamone insieme!
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Conversion: vendi il tuo prodotto o servizio
Sebbene alcune conversioni avvengano al di fuori dei nostri canali, oggi è quasi impossibile perdere traccia dei nostri contatti. Software come il già citato HubSpot, il tool Pixel di Facebook ti consentono di fare quadrato e unire tutti i dati in tuo possesso.
Le KPI di una campagna conversion
È necessario perciò chiedersi: quanti utenti hanno acquistato dopo che sono stati correttamente nutriti? Quanti hanno abbandonato il carrello? Quanti lead hanno ricevuto l’ultima e-mail e non hanno cliccato sul “fissa un appuntamento”?
Ottimizzare. In ogni caso
Dati alla mano non puoi far altro che chiederti: come migliorare il customer journey? Come velocizzare il processo? Come renderlo più efficace? Prendi carta e penna, rimettiti al lavoro e migliora il tuo funnel.
Litteram non dant panem? Non nel ventunesimo secolo!
Lo so: a questo punto sembra provocatorio, ma, credimi, non lo è. Una delle opposizioni maggiori al content marketing è nascosta dietro un tanto quanto fuorviante interrogativo: si può davvero vendere con il blog aziendale? Yes. Tant’è che questo è diventato il titolo di uno dei best-seller di Dario Flaccovio Editore, per la collana Webintesta.
Un contenuto ben pensato, costruito sulle esigenze di una buyer persona definita e inserito all’interno di una strategia, concretizzata in un piano editoriale, può portare i tuoi sconosciuti visitatori a diventare dei veri e propri lettori affezionati, dei lead e quindi dei clienti. È questa la formula dell’inbound marketing, un processo che però non può essere lasciato al caso e va strutturato come una qualsiasi operazione di marketing.
Se strategicamente concepito, un post perciò può generare fatturato. È assicurato.
Obiettivi SMART? Vuol dire KPI chiare
Strategia. Se ne sente parlare moltissimo nel marketing, ma cos’è una strategia se non si parte dai goal? Una strategia, infatti, non è nient’altro che il coordinamento di una serie di attività condotte per ottenere un qualcosa, raggiungere uno scopo. Una regola, questa, che non fa sconti. Nemmeno al content marketing.
Perché poi una strategia, una buona strategia, non è utile solo a prevedere le mosse dell’avversario; ti aiuta a calcolare cosa fare e, soprattutto, ti permette di definire anche gli spazi di manovra, capire se hai sbagliato e come migliorare durante i match successivi.
Quando decidi di fare content marketing perciò devi avere chiaro in mente il tuo perché. Perché fare content marketing, più tardi, ti farà comprendere se tu e il tuo team state operando bene.
Insomma: devi porti degli obiettivi SMART:
- S = Specific (Specifici)
- M = Measurable (Misurabili)
- A = Achievable (Raggiungibili)
- R = Realistic (Realistici)
- T = Time-Based (Temporizzabili)
Se hai un negozio di vestiti non puoi pensare di superare Chiara Ferragni nella SERP di Google. Puoi invece mirare al raggiungimento di 1000 visitatori unici nel giro di 3 mesi, mediante la creazione di un piano editoriale che preveda la pubblicazione di un post a settimana, al quale darai adeguata visibilità anche grazie alle ADS di Facebook.
È chiaro perciò: fare content marketing significa avere una strategia e quindi definire le KPI per fare delle misurazioni e capire se la tua campagna funziona o no.
I tuoi goal di progetto sono tutto. Hai mai pensato di usare HubSpot per raggiungerli?
Raccontaci un po’ della tua campagna. Confrontati con noi!