Fare content marketing significa svolgere principalmente due attività: content creation e content curation. La content creation prevede un’analisi strategica che fonde nel piano editoriale le esigenze di due squadre avversarie: il brand, che vuole posizionare un prodotto o un servizio, e l’utenza, che fa ricerche online. E non finisce qui…
La content creation infatti, nella sua fase di pianificazione, prevederà la definizione di una serie di argomenti in grado di intercettare quei pubblici proprio quando sono online a fare ricerche. La content curation invece arriva in seconda battuta e riguarda tutto il lavoro che viene fatto sul contenuto a seguito della pubblicazione.
In molti credono che la seconda sia meno importante della prima e che basti cliccare su pubblica o condividi per portare a termine la propria task. Al contrario sia la creation che la curation hanno molto in comune, ma soprattutto condividono strategia e community.
Poiché sulla strategia avrai già letto abbastanza, a questo punto, io mi concentrerò sulle community.
L’importanza delle community: se parli da solo, che parli a fare?
La comunicazione si basa su un principio basilare: lo scambio di messaggi tra un interlocutore A e un interlocutore B.
Ma cosa rende efficace una conversazione? Semplice: l’interesse reciproco. Ti sarà certamente capitato di incontrare persone egocentriche, che non fanno altro che riportare il focus del dibattito su ciò che hanno studiato, fatto, conquistato, guadagnato, vinto o, peggio ancora, fatturato. Come reagisci di fronte a soggetti del genere? Io male, molto male. Mi indispongo perché la presupponenza è fastidiosa, è rumorosa. Al contrario, da gran chiacchierone quale sono, trascorro volentieri ore in compagnia di amici, colleghi e conoscenti per scambiare opinioni, raccontare aneddoti, ascoltare i loro consigli, le loro dritte. Cos’ho in comune con queste persone? L’interesse; io voglio ascoltare, imparare da loro e viceversa.
Ecco: nel marketing vige lo stesso principio. Un business che sceglie di inviare messaggi unidirezionalmente (un po’ come avveniva negli anni 80) ha trovato il modo più rapido per rovinare il suo brand, per distruggere un rapporto che, invece, potrebbe essere davvero tanto proficuo. È ovvio perciò che un contenuto debba essere cucito a misura delle esigenze dalla community di riferimento. Perché per vincere dobbiamo sì farci leggere, ma, soprattutto, coinvolgere e quindi scatenare conversazioni che devono essere seguite, alimentate e curate.
A questo punto però ti verrà spontanea una domanda: come scovo le community? E come capisco di cosa abbiano bisogno, keyword research a parte?
Come trovare le propria community di riferimento: comincia dalla buyer personas!
Per decenni, chi ha fatto marketing ha sempre considerato i potenziali clienti, o acquirenti, come un target ovvero, per l’appunto, una fascia di potenziali fruitori di un prodotto o un servizio. Ad un certo punto però c’è stata un’evoluzione e questo gruppo indefinito di utilizzatori si è concretizzato in una serie di figure che condividono caratteristiche demografiche, lavorative, personali, che hanno in comune dei bisogni, degli obiettivi e delle obiezioni all’acquisto.
È stato così creato il concetto della buyer persona ovvero la rappresentazione semi-immaginaria del cliente ideale; un profilo dettagliato basato sia su indagini di mercato che su dati reali, ottenuti con degli strumenti di analisi. La buyer persona è un identikit (che porta addirittura un nome) al quale fai riferimento quando imposti una qualsiasi campagna e che ti serve proprio per capire gli interessi di un’intera fetta di mercato.
Un breve esempio pratico? Se hai una libreria universitaria, tra gli interessi della tua buyer persona Marco (studente 23enne fuori sede) avrai: dritte per superare gli esami, ma anche consigli sulla vita da fuori sede, locali da frequentare e, perché no, news dal mondo dello sport.
Postando sui tuoi media contenuti di questo tipo non farai un tipo di comunicazione egomaniacale (incentrata solo sulle offerte in corso), ma creerai conversazioni che interesseranno una parte della tua community ovvero tutti quei clienti che la buyer persona Marco rappresenta.
Gli strumenti per studiare le tue buyer personas
Lo so: studiare la buyer persona può spaventare. Condurre un’analisi di mercato può essere costoso, ma non devi arrenderti. Ti serve innanzitutto un modello compilabile: devi rispondere a certe specifiche domande (in rete ne trovi quanti ne vuoi di template) e, scaricato il modello, devi metterti al lavoro.
Per cominciare ti basterà usare pochi mezzi (gratuiti) a tua disposizione. Primo tra tutti il tuo cervello: prenditi 15 minuti e pensai ai tuoi clienti; pensa proprio alla signora Maria che fornisci da anni, concentrati su ciò che sai di lei e prendi appunti e compila il questionario. Inoltre, se è tra i tuoi amici Facebook, scruta il suo profilo: vedi cosa posta, a quale gruppo è iscritta, di cosa si discute lì dentro. Studiala e ti si aprirà un mondo.
Delineate le tue prime buyer personas puoi fare due cose: se non hai fatto attività di digital marketing devi solo cominciare a creare e vedere come risponde la tua audience (a breve ti spiego come). Se invece hai già mosso qualche passo online hai una gamma di strumenti gratis per fare analisi.
Sto parlando sia di Google Analytics che degli Insights di Facebook, Instagram e Linkedin. Gli strumenti analitici che ti ho appena menzionato, infatti, non sono solo dei conta-presenze. Ti danno accesso ad una serie di dati basati sui reali visitatori del tuo profilo, della tua pagina e del tuo sito. In altre parole ti servono a confermare o a distruggere la buyer persona che avevi creato. Con quei dati alla mano puoi capire se hai centrato il colpo, se ci sei vicino, se devi ridisegnare un nuovo Marco o se ti è sfuggito Antonio, l’altro studente che non è fuori sede e non ama lo sport.
Come interagire con la tua community
Blogpost, post social, video, storie, sondaggi. Identificate le tue buyer personas riuscirai anche a capire sia il contenuto che il mezzo più giusto per ognuna di loro; uno stesso contenuto può essere riadattato alle diverse personas: un blog post lungo per i cinquantenni, un podcast per i trentenni, una storia su Instagram per i ventenni.
Se hai un’idea precisa del tuo pubblico saprai relazionarti al meglio e portare a casa il risultato perché ricorda: tu scrivi per loro non per te. Non per il responsabile marketing che vuole necessariamente tre post a settimana o per il titolare che pretende si parli della storia aziendale. No. Tu crei contenuti di valore utili, e quindi apprezzati, dalla tua nicchia di riferimento. Non crei per il brand, ma per la community.
Te lo dicevo prima: le community sono fondamentali, ma per capire bene chi sono i singoli membri,
devi tenere sott’occhio i tuoi ipotetici clienti, le buyer persona!
Hai creato la tua? Comincia con il nostro template!
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