Recentemente sono tornate alla ribalta le voci. Tutti fanno podcast e spesso mi sono trovata a contatto con clienti che mi chiedevano se avesse senso fare podcasting. Mi sono domandata perciò come integrarli nella content strategy di un business. Ecco qui la guida che aspettavi.
Ce ne siamo accorti tutti. Quest’anno non si fa altro che parlare di podcast. Online ne trovi moltissimi. Dai più spensierati a quelli più impegnativi. Liberi professionisti, marketer e media company hanno pluralizzato la loro offerta, passando dal semplice sito, o blog, ai social e quindi alle web tv e i podcast.
Se però i video spaventano per complessità di produzione, necessità di apparecchiatura, di capitale umano e di spazi adeguati per le riprese, i podcast sembrano essere un ottimo compromesso. Tutte quelle aziende che hanno voglia di mettersi in gioco e diffondere il proprio know-how con la propria voce, perciò, hanno una chance in più.
Mi sono quindi concentrata su questo fenomeno, cercando di capirne i numeri e le reali occasioni di business che questo canale possa produrre. Analizziamoli insieme!
Cosa sono i podcast?
Stando a Big G., la definizione di podcast sarebbe “Trasmissione radio diffusa via Internet, scaricabile e archiviabile in un lettore Mp3”. In passato, infatti, erano solo alcune radio (web e tradizionali) a mettere a disposizione dei propri ascoltatori più fedeli una copia in differita delle loro trasmissioni.
In pochi attimi, era possibile scaricare una copia di quanto andato in onda e ascoltarlo mentre si faceva jogging nel parco, ci si concedeva un bagno rilassante o si sguazzava in piscina.
Oggi il podcast è una vera e propria trasmissione a parte. Accanto alle radio che continuano a offrire questi show on demand, sono numerosissimi i business, le aziende, ma anche i freelance, che hanno scelto di usare i podcast per dire la propria su argomenti di loro competenza.
Con cadenza settimanale, quotidiana, mensile i podcaster dedicano la loro attenzione a notizie di cronaca, offrono approfondimenti su temi evergreen, intervistano esperti di settore o mettono a disposizione consigli, trucchi e tips direttamente in cuffia; in altre parole, i brand aumentano di fatto le chance di raggiungere perfino un’audience più impegnata, che magari non avrebbe tempo di fruire di un contenuto molto lungo su un blog.
Ma quali sono i reali numeri di questo fenomeno?
L’epoca d’oro delle voci
Stando allo studio Nielsen, che ha preso in considerazione le abitudini dell’utenza nel 2019, i podcast starebbero avendo davvero un momento di gloria. Nell’ultimo anno, sono stati ben 12,1 milioni gli ascoltatori (un numero in crescita anche in confronto all’anno precedente quando ne erano 10,3.
L’incremento del 16% perciò non sarebbe l’unico indicatore in verde. Anche la media mensile sarebbe aumentata, da 2,7 a 3,7 volte al mese, così come il minutaggio. Nel 2019 l’ascolto medio è stato di 23 minuti (contro i 19 del 2018) e di 27 per gli appassionati veri. Tra questi ultimi, quindi, i 25-34enni (68%) e i 35-44enni (66%).
Non resta che chiedersi quindi cosa ascoltino i fruitori. Dunque, oltre ai programmi musicali (45%), ad avere maggior successo sono le trasmissioni di news e attualità (42%), l’intrattenimento (33%), inchieste e approfondimenti (25%) e corsi di lingue (20%).
Sono, inoltre, quelli gratuiti ad avere maggior rilevanza (85%); nell’epoca di internet, c’è da ammettere, che l’utente abbia perso l’abitudine di pagare per i contenuti. Qual è lo scopo di tutto questo tempo in cuffia?
Sulla pole position troviamo:
- Informarsi (27%);
- Rilassarsi (27%);
- Divertirsi (26%);
- Scoprire nuovi contenuti (23%).
Infine, non possiamo non ignorare il luogo di fruizione. C’era da aspettarsi che la maggior parte degli ascoltatori usasse un dispositivo mobile, a casa (71% e 81% per i 55-65enni). A seguire gli utenti che lo fanno in macchina (34%), sui mezzi pubblici (22%) e che fanno attività sportiva (18%).
Lo scenario attuale perciò sembra rispondere alla domanda che tutti si pongono: ha senso? In ogni caso, approfondiamo insieme anche questo aspetto.
Perché dovresti fare podcast?
Come dicevo poco fa, i numeri sembrerebbero giustificare sicuramente un investimento simile, ma è fondamentale concentrarci sugli aspetti strategici.
Scegliere di fare podcasting significa creare un link diretto con i propri lettori, o ascoltatori; il che è estremamente funzionale soprattutto per quelle figure che, in azienda, devono fare social selling o comunque si occupano di vendite.
Pensaci: la vendita è un accordo, quasi una sigla che termina una relazione e ne inaugura un’altra. Quale miglior modo perciò per migliorare le tue chance se non far ascoltare ai tuoi ipotetici buyer la voce di chi li seguirà nel processo di negoziazione?
In ottica inbound, la vendita non è vista più come la conclusione di un processo in cui l’azienda offre un qualcosa a un acquirente, ma come il degno epilogo di una conversazione basata sullo scambio reciproco di informazioni; vendere vuol dire offrire un prodotto (o un servizio) dopo una lunga consulenza che comincia con una content offer (blogpost, landing, webinar e così via), prosegue con il download di una risorsa e si rinforza con il nurturing.
Inserito in questo scenario, ecco che il podcast assume un ruolo ancor più strategico, quello di fare da trait d’union; insomma: oltre ad essere uno strumento di informazione e diffusione del proprio know-how va a creare un vero e proprio link tra ascoltatore (buyer) e seller.
Come inserire i podcast nella tua content strategy
Al pari di blog e social media, è ingenuo credere di potersi lasciare andare all’improvvisazione. Se vuoi far si che i tuoi contenuti siano funzionali ai tuoi obiettivi di business, devi perciò metterli in rete.
Come qualsiasi altra operazione di content marketing, devi necessariamente pensare al tuo mercato di riferimento e quindi alle tue buyer persona, capire di cosa abbiano bisogno e controllare se tra i podcaster ci sia già qualcuno a offrirlo.
Il mondo del podcasting è cresciuto esponenzialmente e il tuo brand potrebbe non essere il primo a toccare certi argomenti. Devi trovare perciò la tua unique selling proposition: parlare di topic differenti o farlo in un modo che sia unico.
Definito il tuo macroargomento e il tono di voce che intendi usare, dovrai concentrarci sulla diffusione dei podcast. Non puoi pensare di postarli su una piattaforma qualsiasi e abbandonarli.
Potresti per esempio embeddarli nel tuo blog, offrendoli come alternativa alla lettura di blogpost altrimenti troppo lunghi o postarli proprio all’interno di contenuti scritti in ottica SEO così da indicizzare sia il tuo sito che gli stessi podcast. Infine, potresti linkarli nelle tue email, nelle newsletter o creare una landing per permettere al tuo pubblico di ricevere una notifica ogni qualvolta ne posterai uno.
Dopotutto devi dargli un obiettivo a questi podcast. Le lead generation può essere uno di questi. No?
Ricordarti quindi di inserire sempre una leva a conclusione dei podcast, sia essa una richiesta di interazione o un mettersi a disposizione per domande e richieste, è importantissimo provare a creare una conversione.
Ricapitolando: se la tua buyer persona è in uno di quei segmenti individuati da Nielsen, dovresti pensarci seriamente ad aprire un podcast. Ricordati di affrontare questa scelta con pensiero strategico, concentrandoti sui bisogni dei tuoi ascoltatori, dando uno sguardo alla concorrenza e comprendendo come differenziarti. Dopodiché non dovrai far altro che produrre e pubblicare i tuoi vocali, coinvolgendo anche qualche ospite per aumentarne la copertura. Sarà un lavoro che potrai condurre in autonomia, magari insieme ai tuoi colleghi del marketing o affidandoti a un’agenzia. Farlo richiederà un po’ di sforzo, ma porterà benefici, soprattutto in termini di engagement e di affezione al brand.
A questo punto non mi resta che chiederti se ci stai pensando su. Aprire un podcast può far paura, ma insieme possiamo vincerla questa sfida. Sono pronta a fare due chiacchiere con te per discutere insieme la tua strategia e scoprire come ottimizzarla (con e senza il mio aiuto).