Sapevi che un cliente decide se acquistare o meno una casa nei primi 90 secondi della sua visita all’immobile? Le persone, quindi, non decidono in base a ciò che immaginano, ma in base a ciò che vedono.
E l’Home Staging è proprio questo: si tratta di quell’attività che ha come obiettivo la valorizzazione di un immobile attraverso una serie di interventi soft che non implicano stravolgimenti strutturali e che possono essere eseguiti in tempi brevi e a costi contenuti.
Si legge tanto sull’home staging: se ne parla focalizzandosi soprattutto sul momento della realizzazione della valorizzazione della casa, senza specificare che si tratta, al contrario di quanto si possa pensare, solo dell’ultimo tassello di un percorso di marketing e sales articolato, suddiviso in più fasi.
Tutti gli step che caratterizzano l’attività di Home Staging sono descritti in maniera esaustiva da Rita Pederzoli Ricci nel suo libro “Amore a prima visita. Home staging e valorizzazione immobiliare. Come vendere e affittare in tempi brevi e al miglior prezzo utilizzando il potere emozionale degli spazi”.
La lettura di questo libro consente di approfondire una materia così affascinante e di scoprire quanto questa attività sia articolata, poiché non comprende solo il restyling e l’arredamento, bensì un approccio inbound al marketing immobiliare!
Essa, infatti, sembra essere il risultato di un incontro tra creatività, marketing, e psicologia che consente di valorizzare una casa creando percorsi di visita capaci di affascinare il cliente ed emozionarlo.
In un sondaggio recente si è notato che, su oltre 4.000 case, il 68% di quelle che avevano applicato l’home staging ha ottenuto il 90% in più di vendite rispetto alle altre!
Non una mera vendita, quindi, ma un vero e proprio processo di Customer Journey che mostra al cliente il valore e l’anima dell’immobile, secondo le più moderne tecniche di emotional marketing.
La figura professionale dell’Home Stager
Altro elemento interessante di questa lettura è la possibilità di conoscere meglio la figura professionale dell’home stager, come si muove, cosa fa.
L’Home Stager, per molti versi simile all’Interior Designer, in realtà si differenzia da quest’ultimo in quanto il suo intervento entra in gioco prima della vendita dell’immobile e non mira alla personalizzazione della casa in base ai gusti di un solo cliente, ma alla valorizzazione dell’immobile nella maniera più neutrale possibile al fine di soddisfare i gusti di un pubblico più ampio che corrisponda alla buyer persona prescelta.
Se l’interior designer progetta una casa su misura per un cliente specifico, l’home stager, invece, disegna e imposta una possibile casa dei sogni per una clientela potenziale: ecco perché possiamo assimilare questo processo a quello della metodologia inbound, dove partiamo dall’analisi della buyer persona – il cliente tipo – per poi offrire al nostro target dei contenuti di valore in grado di convertire.
Da qui, dunque, si evince una professionalità e un’attività che si basano sul rigore, la precisione e le doti comunicative: l’Home staging, infatti, non è semplicemente abbellire una casa, ma renderla appetibile al suo pubblico di riferimento, valorizzandone i punti di forza.
Home Staging: analisi della casa e raccolta dati
La prima fase dell’Home Staging è quella dell’analisi dello stato dell’immobile, i punti di forza, le criticità.
Lo stato di usura della casa, gli interventi manutentivi già effettuati, la luminosità, abbondante o scarsa: ogni elemento deve essere accuratamente vagliato per poi capire quale tipo di intervento sia necessario al fine di valorizzare l’immobile ed esaltarne la sua unicità.
L’autrice nel suo libro suggerisce un’importante distinzione tra la valorizzazione applicata a un appartamento vuoto e quella invece da eseguire in un appartamento arredato: il primo non necessita di un allestimento di tutti gli ambienti ma solo ma solo di quelli che fanno parte del percorso di visita; per quanto riguarda il secondo tipo di valorizzazione ciò che è fondamentale è l’eliminazione di arredi che costituiscono un ostacolo al percorso di visita.
Come si evince da quanto detto finora, nell’attività di Home Staging nulla è lasciato al caso, ogni elemento è studiato nei minimi particolari in funzione della valorizzazione delle caratteristiche migliori della casa per quel determinato acquirente tipo.
La sensibilità dell’Home Stager è quindi un elemento imprescindibile, in quanto grazie ad essa, egli riesce a rendere una casa accogliente, crea percorsi di visita capaci di mettere in risalto i punti di forza della stessa, evitando al contempo di renderla estremamente personalizzata.
Questo concetto di accoglienza è molto simile a quello dell’inbound marketing che, grazie a strumenti come la SEO, il web design e il content marketing, permette di costruire un’esperienza per l’utente, partendo proprio da un processo di analisi dell’audience e del mercato di riferimento.
Allo stesso modo, l’home stager dovrà studiare e comprendere a pieno i trend del mercato immobiliare, la situazione generale e le caratteristiche della sua buyer persona, al fine di scegliere – appunto – i giusti “contenuti” attraverso i quali offrire valore e praticità ai visitatori.
Come abbiamo detto all’inizio di quest’articolo, a differenza dell’attività dell’interior design, la valorizzazione non deve soddisfare i gusti di un solo cliente, ma di un pubblico più ampio.
Quindi, l’attività di Home Staging da una parte deve puntare alla neutralità della casa, dall’altra personalizzarla quel tanto che basta a far sì che i visitatori possano immaginarla come parte integrante della propria vita.
Dopo l’analisi, lo step successivo è la definizione degli elementi di arredo da noleggiare, i costi e i tempi di intervento e quindi la stesura del preventivo.
Anche qui, lo sottolineiamo nuovamente, non stiamo parlando di grandi interventi strutturali, ma di una valorizzazione basata su piccoli interventi, quali – ad esempio – una ridefinizione degli spazi, un posizionamento dei mobili attraverso il quale è più facile mettere in risalto l’unicità della casa e farla apparire più ampia o luminosa.
Inoltre, è parte integrante di questa fase anche la stesura di un piano di marketing che vada ad indicare le piattaforme e gli strumenti online/offline con cui verrà pubblicizzata la vendita o l’affitto, oltre alla possibilità di eseguire uno shooting fotografico professionale o girare dei video.
Ma prima di decidere il budget, i contenuti e i canali della tua strategia, ti consigliamo di:
- Stabilire degli obiettivi SMART raggiungibili in breve tempo e con poche risorse;
- Identificare la tua buyer persona al meglio;
- Determinare il tuo unique-selling-point (USP), ossia ciò che differenzia la tua offerta da quella dei tuoi competitors.
Dopo aver stabilito i pilastri da cui partire, potrai prendere in considerazione strumenti come:
- L’emotional marketing: le emozioni del cliente devono essere al centro della strategia promozionale dell’immobile e questo si può tradurre nell’utilizzo di sondaggi, quiz, contest creativi, video e Stories sui social media, che permettano la partecipazione attiva degli utenti e mirino a dare loro un’idea precisa dell’offerta;
- L’attività di blogging, con la creazione di contenuti educativi e informativi, e una landing page efficace che funga da strumento di raccolta dati sugli utenti, così da affinare la strategia stessa e dar vita a una campagna di lead nurturing, attraverso l’email marketing e i social;
- La creazione di un sito web di stampo inbound, che permetta di convertire i tuoi lead e posizionare le offerte sui motori di ricerca;
- Lo storytelling, per umanizzare la storia della casa che stai promuovendo e deliziare i potenziali clienti;
- Le visite digitali e interattive, attraverso il lancio di campagne social che comprendano interactive ads, video e live streaming, soprattutto su Instagram, il social più visual del momento;
- Il marketing esperienziale, anche offline, coinvolgendo il pubblico a interagire con la tua attività, per esempio organizzando un tour dell’area in cui si trovano i tuoi immobili o un evento in cui sia possibile visitarli;
- Il referral marketing: un semplice gesto come dare al cliente un regalo al termine della visita, inviare delle email di follow-up dopo la vendita, oppure coinvolgere i clienti sui social, darà vita al cosiddetto word-of-mouth (WOM), ossia il passaparola online e offline.
1. MoodBoard e HomeBook: creatività sensoriale
Siamo arrivati al momento di maggiore creatività dove c’è una prima concretizzazione della valorizzazione della casa, ovvero la creazione del moodboard e dell’homebook.
Il Moodboard è una tavola del progetto che mostra come verrà trasformata la casa dopo l’intervento di home staging ed ha come obiettivo quello di sollecitare tutti i sensi, primi tra tutti, il tatto e la vista.
A questa tavola possono essere applicati infatti anche pezzi di stoffa con trame elaborate. In questo modo possono essere suscitate diverse sensazioni.
L’Home Book è invece più dettagliato rispetto al mood board in quanto contiene lo stato dell’immobile prima e dopo l’intervento, gli interventi della valorizzazione, lista degli arredi, le aziende partner a cui l’home stager si rivolge, i costi, i tempi e la facilità di reperire i pezzi.
Tieni presente, inoltre, che entrambi questi strumenti preziosi possono essere promossi attraverso le tecniche di inbound marketing che abbiamo citato prima, sia sui social che su alcune sezioni del tuo sito web, così come attraverso degli articoli introduttivi ad hoc o delle preview nelle email della tua newsletter!
2. Valorizzazione della casa
Siamo giunti alla fase dove tutto quello che abbiamo detto fino ad ora si concretizza. È il momento in cui si attua l’intervento di valorizzazione della casa.
Alcuni trend di home staging per il 2020?
- I toni naturali e il minimalismo;
- L’attenzione all’ecosostenibilità e alle piante d’appartamento;
- Il colore dell’anno, ossia il cosiddetto “blueprint”, una tonalità di base che può essere facilmente combinata con altre più vivaci.
3. Decluttering
In questa fase è importante un’accurata attività di decluttering, ovvero l’eliminazione di tutti quegli elementi che creano ostacolo e minacciano la linearità del percorso di visita o che contribuiscono ad un’eccessiva personalizzazione della casa, quali specchi, foto di famiglia.
Il visitatore deve avere la possibilità di immaginare la propria vita in quella casa e non vedere quella di un’altra famiglia.
4. Ordine e pulizia
La casa diventa un palcoscenico dove ogni visitatore può dare sfogo alla propria immaginazione. Gli elementi da tenere in considerazione sono l’ordine e la pulizia della casa; entrambi sono sinonimo di casa curata e accogliente.
5. La casa come palcoscenico
L’allestimento della casa ha come priorità una disposizione degli arredi tale da risultare gradevole alla vista del visitatore, dal living alla cucina, alla camera da letto, ogni elemento di arredo avrà una valenza precisa, quella di rendere l’ambiente accogliente, seppure in maniera neutrale.
La percezione deve essere quella di un ambiente vissuto e curato, non abbandonato.
Un angolo lettura con una poltrona comoda e un tavolino con una lampada, con libri e oggetti di uso quotidiano, ogni elemento ha una valenza ben precisa, creare atmosfere evocative che sollecitino la fantasia del visitatore portandolo ad immaginare se stesso seduto su quella comoda poltrona, in un momento di relax, dopo una faticosa giornata di lavoro.
Il percorso di visita deve mirare a sollecitare tutti i sensi del visitatore, quindi anche quello olfattivo: scegliere aromi discreti che facciano sentire a casa può avere un grande impatto emotivo sulle persone che visitano la casa.
Tuttavia, il tour della casa potrebbe non essere solo fisico, ma anche virtuale!
Considerata l’importanza che ricopriranno tecnologie come la realtà virtuale e quella aumentata nel 2020, è chiaro che il Virtual Home Staging prenderà sempre più piede e le elaborazioni 3D – tramite app e software – degli interventi scelti, degli arredi e dei moodboard diventeranno la norma.
Un esempio? IKEA, che offre già ai consumatori la possibilità di vedere come appariranno i propri articoli nelle loro case, attraverso l’AR della loro app!
Di conseguenza, non sottovalutare l’idea di utilizzare anteprime online e tour virtuali degli appartamenti, soprattutto sul tuo sito web, per attirare l’attenzione degli utenti, risparmiando ulteriore tempo e denaro, e convertendo i tuoi lead più facilmente.
Ad ogni modo, ciascun elemento fin qui menzionato ha il compito di creare atmosfere in cui il comfort e il relax predominano: solo così il visitatore abbandona lo stato di difensiva e può scatenare la propria immaginazione.
Del resto, ciò che ci fa preferire una casa al posto di un’altra è proprio quell’insieme di sensazioni positive che essa riesce a trasmetterci. Non compriamo una casa perché è bella, ma la compriamo perché riesce a suscitare in noi quella sensazione di famiglia, di accoglienza, di protezione a cui tanto aneliamo.
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Questo articolo è stato originariamente pubblicato il 17/09/2019 e aggiornato il 10/01/2020.